22 χρόνια Viagra: Όλη η ιστορία

Η ιστορία του μπλε χαπιού από το δίδυμο που το ανακάλυψε.

Το επαναστατικό φάρμακο για τη στυτική δυσλειτουργία, το Viagra, γιορτάζει φέτος τα 22 χρόνια κυκλοφορίας του, την ίδια ώρα που έχει αποκτήσει ένα σαφώς πιο οικονομικό "αντίπαλο", το γενοσημο. Οι επιπτώσεις της γενόσημης σιλδεναφίλης, όπως ονομάζεται η δραστική ουσία του φαρμάκου, είναι τεράστιες τόσο στην τσέπη όσο και στην υγεία. Η υψηλή ζήτηση και το υψηλό κόστος (άγγιξε κάποια στιγμή τα 70 δολάρια το χάπι) το κατέστησαν το πιο παράνομο φάρμακο στον κόσμο και ένα από τα πιο δημοφιλή στα διαδικτυακά φαρμακεία. Επιστημονική έρευνα που παρουσιάστηκε στο World Meeting on Sexual Medicine έδειξε ότι το 77% των χαπιών Viagra που έχουν πουληθεί online ήταν ψεύτικα, με αποτέλεσμα το Viagra να συνδεθεί με προβλήματα στο συκώτι, εγκεφαλικά, εμφράγματα, ακόμα και με θάνατο. Πριν από μερικά χρόνια ο πρώην παίκτης των Λος Άντζελες Λέικερς Lamar Odom βρέθηκε σε οίκο ανοχής στη Νεβάδα σε κωματώδη κατάσταση, έχοντας υποστεί πολλαπλά εγκεφαλικά μετά την κατανάλωση κοκαΐνης και φυτικού Viagra.

Κι ενώ το Viagra ετοιμάζεται να αυξήσει όσο ποτέ άλλοτε τις πωλήσεις του, το παρασκήνιο της κυκλοφορίας του δεν είναι ευρέως γνωστό, το πώς κατάφερε δηλαδή μια ομάδα αουτσάιντερ επιστημόνων που εργαζόταν στην πιο συντηρητική φαρμακοβιομηχανία της Αμερικής, την Pfizer, να την πείσει να το κυκλοφορήσει σε μια εποχή που η ιδέα και μόνο του να πουλά Viagra ήταν σενάριο επιστημονικής φαντασίας στην καλύτερη, πράξη ανηθικότητας στη χειρότερη. Και κάπως έτσι, η κυκλοφορία του έχει χαρακτηριστεί ως το θαύμα της φαρμακοβιομηχανίας.

Εκτός από τους εργαζόμενους εντός της Pfizer που βρίσκονταν σε διαμάχη για το "χάπι του πέους", τέσσερις σημαντικές ομάδες της αμερικανικής κοινωνίας διαμαρτύρονταν για την επικείμενη κυκλοφορία του: η Καθολική Εκκλησία (το θεωρούσε ανήθικο), η ιατρική κοινότητα (επέμεναν ότι οι ασθενείς θα ντρέπονται να το αγοράσουν), οι επιχειρηματίες (διατείνονταν ότι η Pfizer θα γινόταν περίγελος) και οι νομοθέτες (πίστευαν ό,τι ακριβώς και η Εκκλησία). Ποιοι τόλμησαν να τους ορθώσουν ανάστημα; Ο νεαρός Τζαμαϊκανός μαρκετίστας Rooney Nelson και ο Sal "Dr. Sal" Giorgianni, Ιταλός φαρμακοποιός από το Κουίνς, που έγινε ο γιατρός του Viagra. Και οι δύο μίλησαν ανοιχτά για τη στυτική δυσλειτουργία και κόντρα σε όλες τις πιθανότητες κατόρθωσαν να το καταστήσουν ένα από τα πιο επιτυχημένα φάρμακα που έχουν κυκλοφορήσει ποτέ και να θέσουν τις βάσεις για τη σημερινή, ύψους 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων βιομηχανία της στυτικής δυσλειτουργίας.

22 χρόνια μετά το λανσάρισμα του Viagra στην αγορά, το δίδυμο μοιράζεται μαζί μας την ιστορία του.

Την πρώτη μέρα δουλειάς του στα γραφεία της Pfizer στη Νέα Υόρκη ο Rooney Nelson, έχοντας ολοκληρώσει τις πτυχιακές του σπουδές στο A&M της Φλόριντα, ήταν απογοητευμένος. "Μόνο cool δεν ήταν τα πράγματα". Σε σχέση με την Τζαμάικα, τον τόπο όπου γεννήθηκε και μεγάλωσε, η Pfizer του έμοιαζε με μια "εξωφρενικά συντηρητική" εταιρεία, γεμάτη εκατοντάδες νηφάλιους εργαζόμενους, η πλειονότητα των οποίων δεν αποχωρούσε από το γραφείο αν δε φορούσε πρώτα παλτό. "Δεν ήταν ένα μοντέρνο μέρος όπως νόμιζα" αναφέρει χαριτολογώντας.

Η ιστορία της Pfizer ξεκίνησε το 1849. Η φήμη της εκτοξεύτηκε όταν κατά τη διάρκεια του Β' Παγκόσμιου Πολέμου έγινε η μοναδική φαρμακοβιομηχανία που παρήγε πενικιλίνη. Τα χρόνια που ακολούθησαν όμως έχασε την αίγλη της και βρέθηκε να κοιτά την πλάτη εταιρειών όπως η Merck and Johnson & Johnson. Αναζητούσε διακαώς μια ευκαιρία για να βρεθεί ξανά στο προσκήνιο. Και τη βρήκε εκεί που δεν τον περίμενε.

Επιστήμονες στο εργαστήριο της Pfizer στη μικρή παραθαλάσσια πόλη του Σάντουιτς στην Αγγλία έκαναν μια παράξενη ανακάλυψη ενώ πειραματίζονταν με ένα φάρμακο που καταπολεμούσε τον πόνο στο στήθος αυξάνοντας τη ροή του αίματος στον οργανισμό. Όταν χορηγούσαν τρεις φορές την ημέρα τη συγκεκριμένη φαρμακευτική ουσία στους συμμετέχοντες, εκείνοι εκδήλωναν μυϊκούς πόνους, πονοκεφάλους, δυσκολία στην κατάποση και "έντονη σεξουαλική διέγερση", όπως είχε χαρακτηριστικά περιγράψει ο Ian Osterloh, κλινικός ερευνητής και επικεφαλής της έρευνας που διεξήχθη το 1991. Ο ίδιος εξηγεί ότι μέχρι τότε η αντρική ανικανότητα δε θεωρούνταν ιατρικό πρόβλημα, μιας και οι αιτίες της αποδίδονταν ως επί το πλείστον σε καθαρά ψυχολογικούς λόγους, που δεν μπορούσαν να αντιμετωπιστούν με ένα χάπι. "Συνεπώς, κανείς δε σκέφτηκε "Θεέ μου, τι φοβερή ανακάλυψη!”". Ωστόσο, εκείνος αποφάσισε να ασχοληθεί περαιτέρω με τα δείγματα των ολοένα και αυξανόμενων στύσεων που παρουσιάζονταν στους συμμετέχοντες. Ακόμα θυμάται πόσο αβοήθητος ένιωσε όταν ήταν ειδικευόμενος γιατρός στο Εθνικό Σύστημα Υγείας της Αγγλίας και ένας 40χρονος άντρας με προβλήματα ανικανότητας του ζήτησε να τον θεραπεύσει. Απευθύνθηκε αμέσως στον προϊστάμενό του. Δεν υπήρχε τίποτα που να μπορούσαν να κάνουν για να τον βοηθήσουν.

Ύστερα από έντονες πιέσεις του Ian Osterloh και της ομάδας του η Pfizer συμφώνησε να διεξάγει μια πιλοτική έρευνα χαμηλού budget με τη συμμετοχή μόλις 12 αντρών, ώστε να διαπιστωθεί κατά πόσο οι συγκεκριμένες διεγέρσεις ήταν πραγματικές. Όταν αντιλήφθηκαν ότι ήταν πέρα για πέρα αληθινές –και δυνατές–, ο Osterloh και οι συνάδελφοί του κατάλαβαν ότι είχαν στα χέρια τους κάτι παραπάνω από ένα φάρμακο για την αντιμετώπιση του πόνου στην καρδιά: ένα χάπι που μπορούσε να φέρει τους άντρες σε στύση.

Ο David Brinkley, επικεφαλής της ομάδας σχεδιασμού νέων προϊόντων της Pfizer, ενθουσιάστηκε με την ανακάλυψη και θέλησε να εξετάσει τις δυνατότητες του εν λόγω φαρμάκου προκειμένου να κυκλοφορήσει άμεσα στην αγορά. Ωστόσο, όντας ομοφυλόφιλος και προοδευτικός, ο Brinkley, όπως και ο Nelson, ένιωσε σαν τη μύγα μες στο γάλα όταν ξεκίνησε να συζητά μέσα στο σκληρό πυρήνα της εταιρείας το ενδεχόμενο της κυκλοφορίας του. "Το να συζητάς για φάρμακα που βελτιώνουν τη σεξουαλική ζωή ήταν δύσκολο για πολλούς" αναφέρει ο Brinkley. "Κανείς δεν πίστεψε ότι ήταν ένα αξιόπιστο φάρμακο. Όλοι έλεγαν ότι οι στύσεις ήταν απλά παρενέργεια του φαρμάκου. Ακόμα και η διοίκηση της εταιρείας αυτό μου είχε διαμηνύσει".

Όταν όμως αρκετοί από τους συμμετέχοντες ανέφεραν ότι το φάρμακο τους είχε προκαλέσει έντονες στύσεις με μεγάλη διάρκεια, δεν υπήρχε πλέον καμία αμφιβολία περί παρενεργειών. Είχαν μπροστά τους τη θεραπεία. Το 1996 η Pfizer έδωσε στον Brinkley το πράσινο φως για να λανσάρει το χάπι στην αγορά, το οποίο ονόμασε Viagra. Η λέξη επιλέχθηκε όχι γιατί σημαίνει κάτι, αλλά γιατί τα φάρμακα που ξεκινούσαν με το γράμμα V θεωρούνταν για κάποιο λόγο πιο αξιόπιστα στο κοινό.

Ο Brinkley ήξερε πολύ καλά ότι το Viagra θα ακολουθούσε ανοδική πορεία μόνο στην περίπτωση που μπορούσε να ξεπεράσει τη μεγαλύτερη –και για την Pfizer την πιο επικίνδυνη– πρόκληση όλων: να το πάρουν στα σοβαρά, όχι μόνο οι καταναλωτές, αλλά και οι άνθρωποι εντός της εταιρείας. Όταν ο Nelson έμαθε για πρώτη φορά από τον Brinkley την ύπαρξη του "χαπιού του πέους", όπως το αποκαλούσαν, είχε την ίδια αντίδραση με όλους όσοι μάθαιναν γι’ αυτό και δούλευαν στην Pfizer: "Ξεκαρδίστηκε στα γέλια".

Για να μην καταλήξει το Viagra ανέκδοτο, ο Brinkley χρειαζόταν μια ομάδα που να πιστέψει σ’ αυτό πραγματικά. Και η Pfizer είχε τα κατάλληλα άτομα για τη δουλειά: το παράξενο δίδυμο των Rooney Nelson και Dr. Sal. "Έχεις δει την ταινία Οι δίδυμοι με τον Arnold Schwarzenegger; Ε λοιπόν, ήμασταν αυτοί ακριβώς. Ο Sal είναι ένας κοντός παχουλός Ιταλός και εγώ ψηλός, μαύρος και όχι τόσο συμπαθής και κοινωνικός όσο εκείνος" περιγράφει ο Nelson και χαμογελά.

Ο Nelson, από τους κορυφαίους μαρκετίστες στην Pfizer, δεν είχε μόνο την απαραίτητη γνώση για το σωστό λανσάρισμα του φαρμάκου, αλλά και τις κατάλληλες διασυνδέσεις. Είχε περάσει τα τελευταία δύο χρόνια δουλεύοντας την κυκλοφορία του Cardura, θεραπείας για τα συμπτώματα του προστάτη, και είχε αναπτύξει σχέσεις με ουρολόγους σε όλη τη χώρα, αυτή δηλαδή ακριβώς την ειδικότητα γιατρών που ήθελαν να υποστηρίξει και τελικά να συνταγογραφήσει το Viagra. Ήταν δική του δουλειά να τους πείσει να δεχτούν να συνεργαστούν μαζί τους.

Ο Dr. Sal ήταν το άλλο μισό του Nelson. Ένας μεσήλικας κλινικός φαρμακοποιός με πέντε παιδιά και δύο πτυχία από το Πανεπιστήμιο Κολούμπια. Ήταν ο διευθυντής δημοσίων σχέσεων της Pfizer, ο γιατρός που ήταν υπεύθυνος για τη διαχείριση της εικόνας και της φήμης της εταιρείας, δύο στοιχεία που το Viagra, περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο φάρμακο, θα έβλεπε να θέτει σε κίνδυνο στα 18 χρόνια εργασίας του στην εταιρεία. "Η Pfizer ήταν ακόμη μια πολύ συντηρητική εταιρεία με πολύ συντηρητικές καταβολές" εξηγεί και συνεχίζει: "Και ήμασταν έτοιμοι να βγούμε και να πουλήσουμε ένα φάρμακο που αφορούσε το σεξ". Με την ιατρική τεχνογνωσία του Dr. Sal και τη γνώση στο μάρκετινγκ του Nelson, η τύχη της πώλησης του Viagra βρισκόταν αποκλειστικά και μόνο στα χέρια τους.

"Τι στο καλό είναι αυτό; Δεν καταλαβαίνω τι κάνει στον εγκέφαλό μου". Αυτά ήταν τα πρώτα λόγια που έβγαιναν από το στόμα των αντρών που πρωτοχρησιμοποίησαν το συγκεκριμένο sex drug. "Ήταν τρομοκρατημένοι" περιγράφει ο Nelson. "Οι πρώτες αντιδράσεις ήταν του τύπου "Μου κάνετε πλάκα; Πού είναι η κάμερα; Είμαι στο Candid Camera;”".

Οι εθελοντές στις κλινικές δοκιμές ήταν επίσης προβληματισμένοι. Ήλπιζαν όμως για το καλύτερο. Ο Nelson και ο Dr. Sal βρέθηκαν μια μέρα στο ιατρείο ενός ουρολόγου την ώρα που 10 ασθενείς έκαναν αίτηση για συμμετοχή τους στην έρευνα. Γρήγορα αντιλήφθηκαν ότι σκοπός τους δεν ήταν μόνο να βγάλουν χρήματα από την όλη διαδικασία, αλλά και να θεραπευτούν. Τελικά, η ανικανότητα ήταν πραγματικό πρόβλημα και δεν έπληττε μόνο τους ηλικιωμένους.

Σε μία από τις πρώτες κλινικές δοκιμές του Viagra –το πρώτο βήμα για την κυκλοφορία του στην αγορά– ούτε οι συμμετέχοντες αλλά ούτε οι γιατροί γνώριζαν ποιος συμμετέχων θα έπαιρνε το placebo και ποιος το κανονικό φάρμακο. Το επόμενο στάδιο μετά τη χορήγηση του χαπιού ήταν η επονομαζόμενη "οπτική σεξουαλική διέγερση", με τον εκάστοτε συμμετέχοντα να καλείται να δει την ταινία πορνό Debbie Does Dallas. "Θα ήθελα να την παρακολουθήσετε", τους είπε ο Nelson, "για να δείτε αν θα έρθετε σε στύση ή όχι. Σε περίπτωση που έχετε στύση, να ξέρετε ότι δεν υπάρχουν κάμερες και ότι μπορείτε ελεύθερα να αυτοϊκανοποιηθείτε και εκσπερματώσετε σ’ αυτό εδώ το μπουκαλάκι. Να το σφραγίσετε και να μας το παραδώσετε".

Για να προσδιοριστεί λοιπόν η επίδραση του Viagra στην εκσπερμάτωση, η ομάδα έπρεπε να μετρήσει την ποσότητα και την ποιότητα του σπέρματος. Η μελέτη τους ήταν ακόμη σε πρώιμο στάδιο και "δεν ξέραμε τι να περιμένουμε" τονίζει ο Nelson. Το σίγουρο είναι ότι δεν περίμεναν αυτό που συνέβη. Κάποιοι ασθενείς ανέφεραν διαφοροποιήσεις στην όρασή τους. Μετά τη λήψη του χαπιού έβλεπαν τα πάντα με μια μπλε απόχρωση. Όπως αποδείχτηκε, ένα από τα ένζυμα που περιείχε το Viagra προκαλούσε κάποιου είδους ευαισθησία στα μάτια, η οποία με τη σειρά της οδηγούσε στην κατάσταση της κυανοψίας. Μία ακόμα παρενέργεια που παρατηρήθηκε σε μερίδα των συμμετεχόντων ήταν οι τετράωρες στύσεις, κάτι που οι περισσότεροι βρήκαν απίστευτα cool.

Με τις δοκιμές να έχουν τελικά θετικά αποτελέσματα στην πορεία, έπρεπε να βρουν τους σωστούς "συμμάχους" που θα υποστήριζαν το Viagra. Εκείνη την εποχή τα μεγάλα "ψάρια" των οποίων η ψήφος εμπιστοσύνης ήταν απαραίτητη για την επιτυχία ενός νέου φαρμακευτικού προϊόντος ήταν οι καρδιοχειρουργοί και οι νευροχειρουργοί. Στην περίπτωση όμως της πώλησης ενός φαρμάκου στύσης οι κατάλληλοι σύμμαχοι ήταν οι ουραγοί της λίστας της ιατρικής κοινότητας: οι ουρολόγοι, που χαρακτηρίζονταν ως επί το πλείστον "σπασίκλες" και "ξενέρωτοι" και δεν είχαν ιδέα από μάρκετινγκ, κάτι που έμελλε να αλλάξει άρδην σύντομα.

Τα μέσα της δεκαετίας του ’90 αποτέλεσαν τη χρυσή εποχή του χρηματισμού των γιατρών από τις φαρμακοβιομηχανίες αλλά και την πρώτη φορά που οι ουρολόγοι γιατροί έλαβαν κι εκείνοι με τη σειρά τους το "δωράκι" τους. Χάρη στην Pfizer μια ντουζίνα ουρολόγοι πέρασαν ένα Σαββατοκύριακο στο The Breakers στο Παλμ Μπιτς της Φλόριντα με όλα τα έξοδα πληρωμένα, συν 2.500 δολάρια στον καθένα ως αμοιβή για το χρόνο τους. "Οι ουρολόγοι δεν είχαν ζήσει ποτέ ξανά τέτοιες πολυτέλειες", εξηγεί ο Nelson, "γεγονός που τους καθιστούσε εύκολο στόχο και δεκτικό ακροατήριο, ώστε η Pfizer να τους περάσει το μήνυμα που ήθελε".

Σερβίροντάς τους άφθονο dirty martini και τραγανά αρνίσια παϊδάκια, ο Nelson αναρωτήθηκε πώς μπορούσε να τους κινητοποιήσει. Να τους μεταμορφώσει από ξενέρωτους σε cool τύπους, όπως θεωρούνταν και ήταν οι καρδιολόγοι. "Αυτή είναι η ευκαιρία σας να λάμψετε. Να βρεθείτε στο επίκεντρο των εξελίξεων και να είστε εσείς εκείνοι που θα δώσετε το πράσινο φως στο πιο επαναστατικό προϊόν στην έως τώρα ιστορία της ιατρικής" τους είχε πει. Η απάντησή τους ήταν άμεση και αποστομωτική: Δε μιλούσαν ποτέ με τους ασθενείς τους για το σεξ. Η ανικανότητα δεν αποτελούσε θέμα συζήτησης, καθώς δεν υπήρχε θεραπεία. "Κανένας γιατρός δε ρωτά για πράγματα που δεν μπορεί να θεραπεύσει. Υπήρχε λοιπόν ένας τοίχος ανάμεσα στο γιατρό και τον ασθενή. Ο μόνος τρόπος για να πετύχουμε ήταν να σπάσουμε τον τοίχο". Πώς θα το έκαναν αυτό; O Nelson και ο Dr. Sal είχαν τη λύση: ευθύτητα. Είχε παρατηρηθεί το φαινόμενο πολλοί ασθενείς λίγο πριν εξέλθουν από το γραφείο του γιατρού να κοντοστέκονται, να βρίσκουν το θάρρος και να τον ρωτούν αν υπάρχει κάποιος τρόπος αντιμετώπισης της σεξουαλικής ανικανότητας. "Γιατί δεν κάνετε το εξής απλό: Αν νομίζετε ότι όντως πάσχουν από τη συγκεκριμένη διαταραχή, να τους δίνετε το φάρμακο, να τους ενημερώνετε για τη λήψη του, να θέτετε ρεαλιστικούς στόχους και να τους συμβουλεύετε να σας επισκεφθούν ξανά μετά από ένα μήνα για να ενημερωθείτε για την αποτελεσματικότητά του. Είναι μια λύση που είτε πρόκειται να λειτουργήσει είτε όχι" τους είχε πρότεινε ο Dr. Sal.

Κι ενώ οι προσπάθειές του με τον Nelson να προσεγγίσουν τους ουρολόγους είχαν αποδώσει καρπούς, ο προβληματισμός μέσα στην Pfizer για την κυκλοφορία του Viagra ολοένα και αυξανόταν. "Υπήρχαν ορισμένοι που θεωρούσαν λάθος να πουλήσουμε ένα φάρμακο τόσο ασήμαντο όσο το Viagra. Εγώ, πάλι, τους έλεγα "ασήμαντο για εσάς που δεν έχετε πρόβλημα”" σημειώνει ο Dr. Sal.

"Πρόβλημα", μια λέξη που από μόνη της δημιουργούσε πρόβλημα. Όπως διαπίστωσε γρήγορα ο ίδιος, το ζητούμενο ήταν να αλλάξουν τη σημασιολογία. "Κανένας άντρας δεν ήθελε να πει στο γιατρό του ότι είναι ανίκανος. Ήταν τότε λέξη ταμπού, που παρέπεμπε ευθέως στην αδυναμία και τη στειρότητα. Λέξη ταμπού, να φανταστείς, ήταν ακόμα και το πέος" υπογραμμίζει ο Brinkley. Η ερευνητική ομάδα του Viagra έπρεπε να βρει μια λέξη που να έχει πιο θετική χροιά από την ανικανότητα και τη βρήκε στη στυτική δυσλειτουργία. Ήταν η πιο απλή, η πιο κατάλληλη για την περίπτωση ή τουλάχιστον έτσι πίστευαν. "Η ανικανότητα σε κάνει να αισθάνεσαι σαν να έχεις προκαλέσει εσύ κάτι κακό στον εαυτό σου. Από την άλλη, η στυτική δυσλειτουργία σού δίνει την αίσθηση ότι απλά έπαθες κάτι κακό για το οποίο δε φέρεις καμία ευθύνη" εξηγεί ο Nelson.

"Είστε βλάσφημοι! Ανήθικοι!". Καθισμένοι υπομονετικά σε μια αίθουσα συνεδριάσεων στο ξενοδοχείο Helmsley στο Σέντραλ Παρκ, ο Nelson και ο Dr. Sal άκουγαν τον έναν μετά τον άλλο τους δικηγόρους να εξαπολύουν απειλές εναντίον τους σχετικά για το τι θα συνέβαινε στην Pfizer αν τολμούσε να κυκλοφορήσει το Viagra. Στο πλευρό τους συντάσσονταν δεκάδες άνθρωποι της Καθολικής Εκκλησίας, που δεν έκαναν τίποτα άλλο από το να σπέρνουν τον τρόμο και να αποδεικνύουν με το χειρότερο τρόπο το συντηρητισμό μέσα στον οποίο είχε βυθιστεί μια μεγάλη μερίδα της κοινωνίας. "Θα μας βρείτε απέναντι. Αν βγει το χάπι στην αγορά, θα βγούμε στους δρόμους" φώναξε ένας κληρικός. "Ήταν ολοφάνερο ότι το θέμα θα έφτανε μέχρι το Βατικανό για να δοθεί επίσημη απάντηση" διευκρινίζει ο Brinkley και θυμάται: "Ήταν έκδηλη η πρόθεσή τους να δαιμονοποιήσουν το Viagra, να το κατηγορήσουν ακόμα και για πιθανή αύξηση των κρουσμάτων του AIDS". Η υπονόμευση πάντως του φαρμάκου είχε ξεκινήσει εκ των έσω, με τον Nelson και τον Dr. Sal να διαπιστώνουν ότι η επικείμενη κυκλοφορία του χαπιού από την Pfizer είχε γίνει αντικείμενο χλευασμού από τους ίδιους τους εργαζόμενους της εταιρείας. "Θα γίνουμε ρεζίλι" έλεγε κάποιος, ενώ κάποιος άλλος του απαντούσε αστειευόμενος: "Θα μας υποδέχονται κουνελάκια του Playboy στη ρεσεψιόν". "Είστε όλοι τρελοί" φώναζε ένας τρίτος. "Το 50% των εργαζομένων της εταιρείας πίστευε όχι μόνο ότι δε θα κυκλοφορήσει ποτέ το Viagra, αλλά και ότι δε θα έπρεπε καν να έχει τεθεί ως ζήτημα η κυκλοφορία του" σημειώνει ο Nelson.

Υπό κανονικές συνθήκες, όταν μια εταιρεία λανσάρει ένα νέο φάρμακο, είθισται να προετοιμάζει την αγορά για την άφιξή του κάποιους μήνες πριν, είτε, για παράδειγμα, πραγματοποιώντας μια διαφημιστική καμπάνια είτε παραθέτοντας μια συνέντευξη Τύπου. Η διαδικασία αυτή δεν ακολουθήθηκε στην περίπτωση του Viagra λόγω του εκρηκτικού κλίματος που επικρατούσε. Έτσι, η ομάδα της Pfizer αποφάσισε να κρατήσει κάτω από άκρα μυστικότητα την κυκλοφορία του φαρμάκου και να την κοινοποιήσει στο κοινό 24 ώρες μετά την έγκριση που θα λάμβανε – αν ποτέ τη λάμβανε τελικά. "Είχα μια επιφοίτηση, μια στιγμή "Εύρηκα”" εξομολογείται ο Nelson. ""Όσο λιγότερο μιλάμε για το Viagra, ακόμα και εσωτερικά, τόσο καλύτερα για μας”" συμβούλευσα την ομάδα".

Με διακριτικότητα λοιπόν συνέχισαν τη δουλειά τους και ανέπτυξαν μια στρατηγική λανσαρίσματος του προϊόντος στο κοινό εστιάζοντας σε τρεις διαφορετικούς τρόπους παρουσίασης, τους οποίους δοκίμασαν σε ομάδες εστίασης (ερευνητική μέθοδος παραγωγής πλούσιων ποιοτικών δεδομένων μέσω ομαδικής συνέντευξης). Ο πρώτος ήταν ο πιο άμεσος: Είναι ένα φάρμακο που μπορεί να προκαλέσει στύσεις και να επιτρέψει στους άντρες που δεν μπορούν να κάνουν σεξ να κάνουν σεξ. Ο δεύτερος ήταν ο πιο επιστημονικός: Το Viagra μπορεί να θεραπεύσει μια ασθένεια που ονομάζεται στυτική δυσλειτουργία. Ο τρίτος ήταν ο πιο διαφορετικός, καθώς εστίαζε όχι στα χαρακτηριστικά του φαρμάκου, αλλά στον τρόπο χορήγησής του: Είναι η πρώτη φορά που ένα χάπι μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη θεραπεία μιας πάθησης που μέχρι πρότινος αντιμετωπιζόταν με χειρουργική επέμβαση.

Ποιον από τους τρεις επέλεξαν τελικά; Ύστερα από συζητήσεις επί συζητήσεων και έρευνες επί ερευνών κατέληξαν στο ότι η τρίτη επιλογή ήταν η πιο αποτελεσματική στις ομάδες εστίασης. Άφηνε να εννοηθεί ότι το Viagra είναι ένα χάπι ασφαλές, φτηνό και εύκολο στη λήψη του. Ο ασθενής απλά το καταπίνει και το αφήνει να δράσει. Ήταν ο τέλειος τρόπος για να παρουσιάσει το φάρμακο στον αντρικό πληθυσμό χωρίς να τον τρομοκρατήσει. Ο Nelson το είχε θέσει τότε όμορφα στην ομάδα του: "Θα σκεφτούν: "Θα το δοκιμάσω. Αν δουλέψει, έχει καλώς. Αν πάλι όχι, μικρό το κακό. Είναι ένα χάπι”.". Και πόσο δίκιο είχε! Η στρατηγική τους γνώρισε μεγάλη επιτυχία. Το χάπι έκανε θραύση στις ομάδες εστίασης.

Το Φεβρουάριο του 1998 η Pfizer ήταν έτοιμη να ξεκινήσει την κυκλοφορία του φαρμάκου, αρκεί να υπερπηδούσε ένα σημαντικό εμπόδιο: να λάβει την έγκριση από την FDA, την Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων των ΗΠΑ. Αν και είχε ξοδέψει μέχρι τότε περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια για το Viagra, κανείς δεν της εγγυόταν ότι το πρώτο χάπι στύσης στον κόσμο δε θα έκανε ελεύθερη πτώση.

Στις 27 Μαρτίου 1998 οι Nelson, Dr Sal, Brinkley και δεκάδες μέλη της βασικής ομάδας που εργάστηκε για την παραγωγή και την κυκλοφορία του Viagra συγκεντρώθηκαν σε μια αίθουσα συνεδριάσεων στην έδρα της Pfizer στη Νέα Υόρκη περιμένοντας καρτερικά το fax με την τελική απόφαση της FDA για το αν οι 18 μήνες των προσπαθειών τους είχαν τελικά αποδώσει καρπούς. Αρκετές ώρες μετά η αγωνία τους έλαβε τέλος. Αίσιο τέλος. Ο δικηγόρος διάβασε δυνατά: "Η FDA ενέκρινε τη σιλδεναφίλη για τη χρήση της σε άντρες με προβλήματα στυτικής δυσλειτουργίας".

"Ω Θεέ μου!" ούρλιαξε ο Nelson και ξάπλωσε στο πάτωμα κουνώντας νευρικά χέρια και πόδια στον αέρα. Οι πανηγυρισμοί όμως δεν κράτησαν πολύ. Η έγκριση της FDA είχε σημάνει την ανακοίνωση του φαρμάκου στον κόσμο, όπως και το πώς θα χειρίζονταν ακόμα ένα μείζον θέμα: την αναγραφή των παρενεργειών του φαρμάκου στο κουτί. Όπως τους είχαν προειδοποιήσει, η λήψη του Viagra από ασθενείς που έπαιρναν φάρμακα με νιτρικά άλατα μπορούσε να οδηγήσει σε καρδιακή προσβολή. Κι ενώ οι περισσότερες εταιρείες θα προσπαθούσαν να περάσουν στα ψιλά τη συγκεκριμένη παρενέργεια, ο Brinkley εξέπληξε την ομάδα του προτείνοντας το εξής: "Θα συμβουλεύουμε όσους παίρνουν φάρμακα που περιέχουν νιτρικό άλας να μην αγοράσουν το Viagra. Αυτό θα είναι το πρώτο πράγμα που θα πούμε στον κόσμο".

"Είναι τρελός" σκέφτηκε ο Nelson για τον Brinkley, μιας και κανείς μέχρι τότε δεν είχε ακολουθήσει τη γραμμή που πρότεινε ο δεύτερος. Παρά τις αντιρρήσεις, ο Brinkley παρέμεινε σταθερός στην άποψή του. "Rooney", είπε, "εμπιστεύσου με. Το Viagra θα γνωρίσει τέτοια επιτυχία που θα είναι ανόητο εκ μέρους μας να ρισκάρουμε αποκρύπτοντας κάτι τόσο σημαντικό που μπορεί να οδηγήσει ακόμα και σε θάνατο".

Έχοντας τα πάντα έτοιμα, η ομάδα πραγματοποίησε ένα meeting στο World Center Marriott στο Ορλάντο της Φλόριντα ώστε να παρουσιάσει το Viagra στους 3.000 αντιπροσώπους πωλήσεων της Pfizer. Ο μέσος όρος των αντιπροσώπων ήταν γοητευτικοί, εμφανίσιμοι 25άρηδες. Προκειμένου να τους κάνουν να νιώσουν άνετα με την ιδέα ότι θα μιλήσουν για το σεξ, ο Nelson και τα υπόλοιπα μέλη της ομάδας προσκάλεσαν τους καλεσμένους τους να φωνάξουν όλοι μαζί: "Στύση! Στύση! Στύση! Στύση! Στύση!".

Μετά τους αντιπροσώπους θα έπρεπε να βρουν έναν τρόπο για να μιλήσουν στους πολίτες για το Viagra. Όχι οι ίδιοι, αλλά κάποιος που θα μπορούσε να μεταφέρει το μήνυμα με ψυχραιμία, νηφαλιότητα και αξιοπιστία, κάποιος που θα μπορούσε να επηρεάσει θετικά την κοινή γνώμη. Θυμήθηκαν ότι κατά τη διάρκεια των κλινικών δοκιμών ένας ουρολόγος από το στρατιωτικό νοσοκομείο Walter Reed τους είχε πει ότι ο πρώην γερουσιαστής και πολιτικός Bob Dole είχε εκδηλώσει ενδιαφέρον για να συμμετάσχει στο εγχείρημα της Pfizer. Κατά τη διάρκεια του Β' Παγκόσμιου Πολέμου ο Dole έμεινε μερικώς παράλυτος και έκτοτε υπέφερε από στυτική δυσλειτουργία. Δοκίμασε το Viagra και το αποτέλεσμα ήταν κάτι παραπάνω από ενθαρρυντικό στην περίπτωσή του, γεγονός που τον καθιστούσε τον πλέον κατάλληλο άνθρωπο για να μιλήσει για το φάρμακο. Ήταν ό,τι χρειαζόταν η ομάδα τη δεδομένη στιγμή. "Το σημαντικό ήταν να εξομαλύνουμε το πρόβλημα" είχε πει ο Brinkley στον Dole, τον "αγγελιοφόρο" τους, όπως τον χαρακτηρίζει σήμερα.

Όταν το Viagra κυκλοφόρησε τελικά στην αγορά –η τιμή του ενός χαπιού κυμαινόταν από 8 έως 12 δολάρια–, γνώρισε την επιτυχία αλλά και την αποδοκιμασία που ο Brinkley είχε προβλέψει. Τα αστεία στα βραδινά τηλεοπτικά talk shows ήταν καθημερινό φαινόμενο, όπως και η οργή του συντηρητικού κορμού της κοινωνίας. Παρ’ όλ’ αυτά, η ζήτηση για το χάπι αυξανόταν διαρκώς. Οι φαρμακοποιοί εκτελούσαν 10.000 συνταγές για Viagra την ημέρα το πρώτο διάστημα του λανσαρίσματός του ξεπερνώντας κατά πολύ εκείνες των Prozac και Rogaine. Τον πρώτο χρόνο κυκλοφορίας του οι πωλήσεις έφτασαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια. "Πρόκειται για την ταχύτερη εξέλιξη νέου φαρμάκου που έχω δει ποτέ" είχε δηλώσει στο Time ο Michael Podgurski, ο τότε ο διευθυντής της φαρμακοποιίας Rite Aid. Το Newsweek είχε χαρακτηρίσει το Viagra ως "το πιο hot νέο φάρμακο στην ιστορία".

Η ικανοποίηση της ομάδας που δούλεψε για την παραγωγή και την κυκλοφορία του ήταν μεγάλη. Ο Dr. Sal έτρωγε σε ένα μπριζολάδικο στο Μονρόε της Λουιζιάνα με τη σύζυγό του όταν άκουσε μια παρέα αντρών από το διπλανό τραπέζι να μιλάει για τη στυτική δυσλειτουργία. "Θεέ μου", αναφώνησε συγκινημένος, "δεν το πιστεύω ότι πετύχαμε έναν από τους στόχους μας! Να μπορούν οι άντρες να μιλούν ελεύθερα για την ανικανότητα και να την αντιμετωπίζουν ως ιατρικό πρόβλημα".

Μέσα από τα σαράντα κύματα που πέρασαν για να καταφέρουν να κυκλοφορήσουν το Viagra στην αγορά ο Nelson έμαθε τους τέσσερις βασικούς κανόνες που πρέπει να τηρεί κάποιος όταν ετοιμάζεται να λανσάρει ένα προϊόν που είναι καινοτόμο στο είδος του: "Πρώτον, να είναι προετοιμασμένος ότι θα τον αποδοκιμάσουν, θα τον κοροϊδέψουν, θα γελάσουν με την ιδέα του. Δεύτερον, να έχει πλήρη γνώση του προϊόντος, καθώς θα χρειαστεί να αντικρούσει όλους εκείνους που θα προσπαθούν να αποδείξουν ότι αυτό το πράγμα δεν πρόκειται να λειτουργήσει. Τρίτον, να έχει στο πλευρό του ανθρώπους που κατανοούν τους στόχους του εγχειρήματος. Τέταρτον, να είναι έτοιμος να τον μισήσουν. Δεν μπορείς να αλλάξεις τον κόσμο αν δε γίνεις αποδέκτης μεγάλης αγάπης αλλά και μεγάλου μίσους".

Πάντως, ο Dr. Sal διαπίστωνε μέρα με τη μέρα ότι υπήρχε πολλή αγάπη για το Viagra εκεί έξω. Ακόμα και ο πατέρας του του ζήτησε, αν μπορούσε, να του δώσει μερικά από τα "μαγικά" μπλε χαπάκια. "Πάνω από το πτώμα μου" φώναξε η μητέρα του. "Ούτε να το διανοηθείς, Sal".

Σήμερα, 21 χρόνια μετά το λανσάρισμα του Viagra, ποτέ δεν ήταν πιο εύκολο να το αγοράσεις χάρη στην απόφαση της Pfizer να κυκλοφορήσει μία μη συνταγογραφούμενη εκδοχή του, που ονομάστηκε Viagra Connect, στη Βρετανία, την πρώτη χώρα που είχε εγκρίνει τις πωλήσεις του φαρμάκου.

Τον Δεκέμβριο του 2018, η Pfizer ήρθε σε συμφωνία με την Teva Pharmaceuticals προκειμένου η δεύτερη να ξεκινήσει την παραγωγή και την πώληση γενόσημου Viagra, το οποίο θα είναι πιο οικονομικό και πιο προσβάσιμο από το original φάρμακο. Μια νέα start-up εταιρεία, η Roman, δημιούργησε μια εφαρμογή που, σκανάροντας τους άντρες, θα διαπιστώνει αν πάσχουν από στυτική δυσλειτουργία και θα συνταγογραφεί το γενόσημο παραδίδοντάς το στην πόρτα τους.

Την ώρα λοιπόν που το Viagra ετοιμάζεται να γίνει πιο mainstream από ποτέ ανοίγει σταδιακά ο δρόμος για τη θεραπεία άλλων παρόμοιων ασθενειών. "Υπάρχουν ακόμα πολλές σεξουαλικές δυσλειτουργίες, που δυστυχώς δεν έχουμε βρει τον τρόπο για να της θεραπεύσουμε" εξηγεί ο Osterloh. "Όπως η έλλειψη σεξουαλικής επιθυμίας σε άντρες και γυναίκες". Εκτιμάται ότι 12 εκατομμύρια γυναίκες υποφέρουν από διαταραχές στη σεξουαλική τους επιθυμία. Ο κορυφαίος αυτή τη στιγμή υποψήφιος για τη συγκεκριμένη θεραπεία είναι η φαρμακευτική ουσία bremelanotide, που αναπτύχθηκε από την AMAG Pharmaceuticals and Palatin Technologies και αναμένεται να είναι διαθέσιμη στην αγορά μέχρι το τέλος του 2019, μιας και οι κλινικές δοκιμές κρίθηκαν επιτυχείς.

Όταν ρωτήθηκε τι ετοιμάζεται για τους άντρες, ο Nelson, που μετά το Viagra παραιτήθηκε από την Pfizer για να ανοίξει τη δική του εταιρεία μάρκετινγκ, χαμογέλασε σαρδόνια. "Θέλετε πραγματικά να ακούσετε;" Το μέλλον, ανέφερε, θα περιλαμβάνει sex robots και φάρμακα που θα κάνουν ακόμα πιο έντονη τη σεξουαλική διέγερση και επαφή. "Θα δημιουργηθεί ένα χάπι που θα προκαλεί όχι μόνο στύσεις, αλλά και μεγαλύτερη απόλαυση. Θα γίνει η κοκαΐνη του σεξ. Το απόλυτο χάπι".

Aπό: Esquire US

Οι πιο πρόσφατες Ειδήσεις

Διαβάστε πρώτοι τις Ειδήσεις για πολιτικές εξελίξεις, συνεντεύξεις διασήμων, συμβουλές για αντρική μόδα και συνταγές για φαγητό και πότο στο esquire.com.gr