Σελίδες Ιστορίας: 90 χρόνια Esquire

Το Esquire συμπλήρωσε 9 δεκαετίες ζωής και εμείς ανατρέχουμε πίσω σε εκείνες τις στιγμές που αρχικά το καθόρισαν ως brand του κόσμου των περιοδικών, μετατρέποντάς το σε μια πρωτοποριακή δύναμη των media.

Είναι λογικό για κάθε περιοδικό να προσπαθεί να αποκτήσει μια σαφή ιδέα για το ποιος πιστεύει ότι είναι ο ιδανικός αναγνώστης του. Όταν το Esquire ξεκίνησε να κυκλοφορεί στις Ηνωμένες Πολιτείες, τον Οκτώβριο του 1933, οι ιδρυτές του περιοδικού επένδυσαν πολύ στην εικονογράφηση. Ο Esky, όπως βάφτισαν τότε τη μετέπειτα μασκότ του Esquire, ήταν δημιούργημα του πρωτοπόρου σκιτσογράφου E. Simms Campbell. Ο τελευταίος είχε μάθει την τέχνη του ζωγραφίζοντας επιβάτες τρένων, τα τραπέζια των οποίων είχε κάποτε καθαρίσει.

Ο Esky ήταν μια στοργική καρικατούρα ενός αστικού δανδή πριν από τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο: Κομψός, με πλούσιο ασημένιο μουστάκι και ταυτόχρονα ειρωνικά περίεργος, με διογκωμένα γαλάζια μάτια κάτω από σαρδόνια φρύδια.

Ορισμένες αναπαραστάσεις του Esky ενίσχυαν την όλη ιδέα της δημιουργίας του, προσθέτοντας ένα αντίτυπο του Esquire κρυμμένο κάτω από το ένα μανίκι ενός κομψά διαμορφωμένου παλτού. Αλλά ο Esky είχε ζήσει μια ζωή που λίγοι Αμερικανοί της εποχής αυτής απολάμβαναν. Είχαν περάσει μόλις τέσσερα χρόνια από τότε που το κραχ της Wall Street είχε καταστρέψει την οικονομία του κράτους, και παρόλο που ο πρόσφατα ορκισθείς νέος Πρόεδρος, Franklin D. Roosevelt, είχε δρομολογήσει τα τελικά μετασχηματιστικά μέτρα −γνωστά ως New Deal−, σχεδόν το ένα τέταρτο του εργατικού δυναμικού παρέμενε άνεργο.

Ένα απροκάλυπτα φιλόδοξο περιοδικό όπως το Esquire ήταν ένα μεγάλο στοίχημα για την ίδια την αισιοδοξία της Αμερικής και την ικανότητά της να επανεφεύρει τον εαυτό της. Το εν λόγω στοίχημα το έθεσαν ουσιαστικά ο εκδότης David Smart από το Σικάγο, ο επιχειρηματίας −με δημοσιογραφικό background− από τη Νέα Υόρκη Henry L. Jackson και ο editor από το Μίσιγκαν Arnold Gingrich. Έπαιξαν και πειραματίστηκαν αρχικά με διαφορετικά mastheads και ονόματα: Το νέο τους περιοδικό θα μπορούσε να ονομάζεται Trim, Beau ή Stag. Μέχρι που το μάτι της γραμματέως του Gingrich έπεσε σε μια επιστολή προς το αφεντικό της. Απευθυνόταν στον Arnold Gingrich, Esq.

Υποσχέσεις που τηρήθηκαν

Το Esquire ξεκίνησε τη ζωή του ως τριμηνιαίο περιοδικό. Το πρώτο τεύχος, με τιμή 50 σεντς και αναγραφόμενη ημερομηνία "Φθινόπωρο 1933", υποσχόταν "Μυθοπλασία, Σπορ, Χιούμορ, Ρούχα, Τέχνη, Γελοιογραφίες". Στο εξώφυλλό του φιλοξενούσε ένα κατακόκκινο υδροπλάνο που μόλις είχε προσγειωθεί σε έναν ηλιόλουστο κόλπο. Στο πλάι, μια λαδί μπάρα με έντονα μαύρα γράμματα που αναπαρήγαν ένα αξιοσημείωτο καστ συνεργατών για οποιαδήποτε έκδοση οποιουδήποτε εντύπου, πόσω μάλλον για ένα που πραγματοποιούσε το ντεμπούτο του: Dashiell Hammett, Douglas Fairbanks Jr., John Dos Passos, Morley Callaghan. Το πρώτο όνομα στη μαρκίζα, όμως, ανήκε σε έναν τύπο που θα καθόριζε το όραμα του Esquire και, ως συνέπεια αυτού, την αμερικανική δημοσιογραφία του 20ού αιώνα: Ήταν το όνομα του Ernest Hemingway.

Ο Gingrich είχε κάνει την επιλογή του καιρό πριν. Ο Hemingway ήταν εξαιρετικά διάσημος στα μέσα της δεκαετίας του 1930, με τα έργα του The Sun Also Rises (ελληνικός τίτλος: Και ο Ήλιος Ανατέλλει) και A Farewell To Arms (ελληνικός τίτλος: Αποχαιρετισμός στα Όπλα). Ο Gingrich τον είχε γνωρίσει σε ένα βιβλιοπωλείο της Νέας Υόρκης, προτού του στείλει το είδος της επιστολής που κάθε συγγραφέας ονειρεύεται να λάβει.

"Το Esquire", έγραψε ο Gingrich, "θα προσπαθήσει να είναι για τον Αμερικανό άντρα ό,τι είναι η Vogue για τη γυναίκα. Στόχος του είναι να έχει άφθονη τριχοφυΐα στο στήθος του και μεγάλα μπαλάκια. Θα επιχειρήσω τα πάντα για να σε πείσω να βρεθείς στο πρώτο τεύχος. Μπορείς να γράψεις για ψάρεμα στη Φλόριντα. Ή για κυνήγι. Ή για οτιδήποτε σου αρέσει. Και υπόσχομαι, καμία επεξεργασία, καμία αλλαγή. Εσύ γράφεις, εγώ τυπώνω − καμία διαφοροποίηση στον δρόμο προς το τυπογραφείο". Στα πρώτα 33 τεύχη του Esquire η ανυπολόγιστης επιρροής γραφή του Hemingway εμφανίστηκε 28 φορές.

Το Esquire είχε άμεση επιτυχία. Μέχρι το 1937 έβγαζε αρκετά κέρδη για να δικαιολογήσει την εισαγωγή του στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης (και, μέχρι το 1938, 12 από τα στελέχη του είχαν παραπεμφθεί από την Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς για μαγειρέματα στην τιμή της μετοχής, αλλά κανείς δεν είναι τέλειος). Είχε την εμβέλεια, τα χρήματα και το κύρος για να προσελκύσει λίγο-πολύ όποιον ήθελε.

Οι χρυσές ιστορίες

Μία λίστα των συνεργατών του κατά τις δεκαετίες του 1940, 1950 και 1960 περιλαμβάνει τους J.D. Salinger, Truman Capote, Norman Mailer, Diane Arbus, Tom Wolfe, F. Scott Fitzgerald, Thomas Pynchon, Terry Southern, Joan Didion, James Baldwin και Gay Talese.

Το προφίλ του Frank Sinatra, που έφτιαξε το 1966 ο Talese, θεωρείται εδώ και δεκαετίες ένα case study, κυρίως γιατί περιλαμβάνει μία από τις πιο ένδοξες και cool εναρκτήριες γραμμές στην ιστορία της δημοσιογραφίας: "Ο Frank Sinatra, κρατώντας ένα ποτήρι μπέρμπον στο ένα χέρι και ένα τσιγάρο στο άλλο, στεκόταν σε μια σκοτεινή γωνιά του μπαρ ανάμεσα σε δύο ελκυστικές αλλά όχι και τόσο "φρέσκες” ξανθιές, που περίμεναν από αυτόν να πει οτιδήποτε".

Το κομμάτι του Talese με τίτλο "Frank Sinatra Has A Cold" έγινε άμεσα αναγνωρίσιμο ως ένα παράδειγμα New Journalism (Νέας Δημοσιογραφίας). Της δημοσιογραφίας, δηλαδή, που φιλοδοξούσε να αποκτήσει τις ιδιότητες της λογοτεχνίας, η οποία προσπαθούσε να παρουσιάσει στους αναγνώστες πολύ περισσότερα από τα γεγονότα.

Πολλοί γραφιάδες νομίζουν ότι μπορούν να το κάνουν σωστά. Πολλοί εκδότες πιστεύουν πως μπορούν να δημοσιεύσουν τέτοιες ιστορίες. Αλλά όλοι έκαναν λάθος. Μόνο το δυναμικό και οι πόροι του Esquire είχαν την ιδιότητα και την ικανότητα αυτή. Μόνο εκείνοι ήταν ισάξιοι των απαιτήσεων του ρεύματος (αν θέλεις να κάνεις έναν σύγχρονο ελεύθερο επαγγελματία να κλάψει, υπενθύμισέ του τι πλήρωνε το Esquire στους γραφιάδες του πριν από μισό αιώνα).

Η επιμονή και η δέσμευση του Esquire στη longform λογοτεχνική δημοσιογραφία κορυφώθηκε αναμφισβήτητα με τη δημοσίευση του έπους "M", του πολεμικού ανταποκριτή και συγγραφέα John Sack. 33.000 λέξεις, ούτε μία περιττή, για την εξιστόρηση του ταξιδιού ενός λόχου πεζικού του αμερικανικού στρατού από τη βασική εκπαίδευση στο Fort Dix μέχρι τη μάχη, στο Βιετνάμ.

Το εξώφυλλο του τεύχους με το "M" ήταν επίσης μια απόδειξη οξείας κατανόησης για το πώς ένα εξώφυλλο περιοδικού μπορούσε να φτάσει από τις ειδήσεις των εφημερίδων στο σημείο να προκαλεί κόμπο στον λαιμό του αναγνώστη. Ήταν ίσως το απλούστερο εξώφυλλο για το οποίο ήταν ποτέ υπεύθυνος ο θρυλικός καλλιτεχνικός διευθυντής του Esquire, George Lois. Ένα αριστούργημα: Απλό μαύρο εξώφυλλο με λευκά γράμματα και το συγκλονιστικό επιφώνημα "Θεέ μου − χτυπήσαμε ένα κοριτσάκι". Συνοψίζει όχι μόνο μια συνταρακτική ιστορία, αλλά και έναν πραγματικά κακό πόλεμο.

Στην εποχή του George Lois

Τα εξώφυλλα της θητείας του Lois στο Esquire, από το 1962 έως το 1973, είναι αναμφισβήτητα η καλύτερη καλλιτεχνική αναπαράσταση της περιόδου. Ανάμεσα σε αυτά και εκείνο με τον Andy Warhol να πνίγεται σε μια κονσέρβα σούπας Campbell's − το συγκεκριμένο έχει γίνει σύμβολο της αντιπαράθεσης του Esquire με την αποδόμηση της διασημότητας. Εικονογραφούσε την παρακμή της αμερικανικής πρωτοπορίας με μια λεπτή ισορροπία, σαρκαστικό αλλά και στοργικό.

Ο Lois είχε το χάρισμα να φτιάχνει συγκρουσιακά αλλά και χαριτωμένα εξώφυλλα. Τον Απρίλιο του 1968 αναπαριστά τον Muhammad Ali ως Άγιο Σεβαστιανό: Ο κορυφαίος πυγμάχος ever είδε να του αφαιρούν όλους του τους τίτλους επειδή αρνήθηκε να πολεμήσει στον πόλεμο του Βιετνάμ. Το εξώφυλλο με τον γεμάτο καρφωμένα βέλη στο κορμί του Ali έγινε αφίσα διαμαρτυρίας που βρέθηκε σε τοίχους σε όλες τις ΗΠΑ. Ο Lois είχε, όμως, και την ικανότητα να προκαλεί και σκόπιμη, κερδοφόρα, αναταραχή.

Τον Δεκέμβριο του 1963 το χριστουγεννιάτικο τεύχος του Esquire φιλοξενούσε την εικόνα του παγκόσμιου πρωταθλητή βαρέων βαρών της πυγμαχίας Sonny Liston, με θλιμμένη έκφραση και στολή Αϊ-Βασίλη. Ο Lois θυμήθηκε αργότερα ότι έδειξε το εξώφυλλο σε έναν ανερχόμενο πυγμάχο που θα του έπαιρνε, μερικούς μήνες αργότερα, τον τίτλο. "Αυτός", υποστήριξε ο Cassius Clay, ο μετέπειτα Muhammad Ali, "είναι ο τελευταίος μαύρος καριόλης που θέλει να δει η Αμερική να κατεβαίνει από την καμινάδα της". Έτσι αποδείχθηκε.

Σε μια εποχή που οι φυλετικές εντάσεις έδιναν και έπαιρναν, μια σημαντική ομάδα λευκών Αμερικανών θεωρούσε τη φωτογραφία (που τραβήχτηκε από τον φωτογράφο Carl Fischer, υπό την καθοδήγηση του Lois) σχεδόν βλάσφημη. Τα τηλέφωνα του Esquire δεν σταματούσαν να χτυπούν για παράπονα, οι συνδρομές ακυρώθηκαν, η διαφήμιση (συνολικής αξίας 750.000 δολαρίων) αποσύρθηκε. Και μιλάμε για την πιο σημαντική, οικονομικά, έκδοση της χρονιάς.

Οι γυναίκες και τα όρια

Στο θέμα που αναμφισβήτητα ενδιαφέρει περισσότερο το αντρικό αναγνωστικό κοινό του, δηλαδή τις γυναίκες, το Esquire κράτησε, σε γενικές γραμμές, κομψή στάση. Δεν έβλεπε τα αντίστοιχα του Playboy −που ιδρύθηκε από έναν πρώην κειμενογράφο του Esquire, τον Hugh Hefner− ως ισότιμα ή ανταγωνιστικά: Το Esquire ήταν περήφανο που ήταν ένα αντρικό περιοδικό του οποίου οι αναγνώστες το αγόραζαν πραγματικά για τα άρθρα.

Αυτό δεν σημαίνει πως το Esquire απέφευγε να τυπώσει φωτογραφίες με γυναίκες που δεν θα τις χαρακτήριζες υπερβολικά ντυμένες. Προσπάθησε να το κάνει όλο αυτό με έναν πιο καλλιτεχνικό τρόπο, μέσω των pin-up κοριτσιών που σχεδίαζαν ο George Petty και ο Alberto Vargas.

Μιλάμε για εικόνες παρεμφερείς με εκείνες που έγιναν δημοφιλείς στις μύτες πολεμικών αεροσκαφών του Β' Παγκοσμίου Πολέμου, με πιο γνωστή τη "Memphis Belle" του Petty, η οποία κοσμούσε το θρυλικό ομώνυμο βομβαρδιστικό B-17. Ωστόσο αυτά δεν έτυχαν καθολικής εκτίμησης. Το 1943 ο Γενικός Διευθυντής Ταχυδρομείων άσκησε δίωξη κατά του Esquire με το σκεπτικό ότι χρησιμοποιούσε την Ταχυδρομική Υπηρεσία των ΗΠΑ για να διανέμει αυτές τις "άσεμνες εικόνες" − το 1946 το Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ αποφάσισε ότι η Memphis Belle και οι φίλες της προστατεύονταν από την Πρώτη Τροποποίηση του Αμερικανικού Συντάγματος (First Amendment).

Θα ήταν παρακινδυνευμένο να ισχυριστεί κανείς ότι το Esquire δεν ξεπέρασε ποτέ τα όρια της ευπρέπειας. Ειδικά όταν στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και στις αρχές εκείνης του 2000 εμφανίστηκε μια νέα γενιά εκρηκτικών εντύπων (Maxim, FHM κ.ά.). Το 2004 καθιερώθηκε το ετήσιο αφιέρωμα Sexiest Woman Alive (πρώτη τιμώμενη η Angelina Jolie). Μετά το 2015, και με μία δεκαετία πλούσιας και άξιας κριτικής για τον αλλόκοτα λιπαρό τόνο αυτών των profiles, εγκαταλείφθηκε (τελευταία τιμώμενη η Emilia Clarke).

Η πορεία του Sexiest Woman Alive συνέπεσε σχεδόν ακριβώς με την παύση των Esquire’s Dubious Achievement Awards, που έτρεξαν από το 1962 έως το 2008. Το γεγονός ότι οι δύο θεσμοί αλληλοεπικαλύφθηκαν μόνο για σύντομο χρονικό διάστημα ήταν μάλλον καλό για το περιοδικό: Ποιος θα ήθελε, άλλωστε, να βρεθεί στη δυσάρεστα άβολη θέση να αναγκαστεί να απονείμει υποτιμητικά τρόπαια στον εαυτό του;

Τα DAAs αναβίωσαν το 2016, πάνω στην ώρα ώστε να ανακηρυχθεί ότι Αμφιλεγόμενος Άντρας της Χρονιάς (Dubious Man of The Year) είναι ο νέος Πρόεδρος των ΗΠΑ, Donald Trump. Πίσω στον Αύγουστο του 2004 ο Trump φιλοξενήθηκε στο εξώφυλλο του Esquire, μαζί με μια μεγάλη συνέντευξη. Ο τίτλος της; "How I’d Run The Country (Better)". − "Πώς θα διοικούσα τη χώρα (καλύτερα)". Η πιθανότητα η συνέντευξη αυτή να του έδωσε ιδέες δεν μπορεί να αποκλειστεί.

Στον 21ο αιώνα

Η περίοδος μετά το Μιλένουμ δεν θεωρείται ακριβώς η χρυσή εποχή της δημοσιογραφίας των περιοδικών. Το ίντερνετ κατέστρεψε το επιχειρηματικό μοντέλο που επέτρεπε σε ένα περιοδικό όπως το Esquire να ανθίσει. Οι αναγνώστες μπήκαν στο Διαδίκτυο και συνήθισαν τα δωρεάν μέσα ενημέρωσης. Οι διαφημιστές τούς ακολούθησαν και οι προϋπολογισμοί των εντύπων μειώθηκαν ανάλογα και δραματικά. Τα μακροσκελή κείμενα ξαφνικά έγιναν ντεμοντέ.

Παρά τις τεράστιες προκλήσεις, το Esquire συνέχισε να βρίσκει τρόπους να είναι το Esquire. Ο David Granger, διευθυντής του αμερικανικού Esquire από το 1997 έως το 2016, αναβίωσε τον τίτλο στη σύγχρονη εποχή, ουσιαστικά επιστρέφοντας στις ιδρυτικές του αξίες. Έφερε μαζί του από το GQ, όπου ήταν αρχισυντάκτης, ανθρώπους με ταλέντο όπως ο Tom Junod − προσέλαβε ακόμα τον David Sedaris, τον Chris Jones και τον Charles Pierce, μεταξύ πολλών άλλων.

Επίσης, επί των ημερών του Granger, το Esquire επανέφερε τη λογοτεχνική του παράδοση, με την έναρξη, το 2007, του Napkin Project: Σαν μια αναφορά στην προέλευση ορισμένων έργων του Hemingway, το Esquire έστειλε χαρτοπετσέτες για κοκτέιλ σε 250 συγγραφείς, προσκαλώντας τους να γεμίσουν τον χώρο όπως οι ίδιοι έκριναν σκόπιμο. Για φτασμένα ονόματα, όπως οι Rick Moody, Jonathan Ames, Z.Z. Packer, αυτό λειτούργησε ως ελκυστική και ιδιόρρυθμη προπόνηση. Για τους ανερχόμενους ως μια ευκαιρία.

Το Napkin Project, μάλιστα, ξαναήρθε από το αμερικανικό Esquire στο προσκήνιο τον περασμένο Ιούλιο, αποδεικνύοντας για άλλη μία φορά πως πολλά και ενδιαφέροντα ένας μεγάλος συγγραφέας μπορεί να τα στριμώξει σε έναν μικρό χώρο.

Καθώς τα ενδιαφέροντα των αναγνωστών του εξελίχθηκαν, το ίδιο συνέβη και με τον τρόπο που τα κάλυπτε το Esquire. Μία από τις μεγαλύτερες πολιτιστικές αλλαγές των τελευταίων πέντε ετών είναι η προσοχή που δίνουν οι άντρες στη μόδα και τις διασημότητες. Και πράγματι, οι πιο πρόσφατες φωτογραφίσεις του Esquire έχουν παρουσιάσει μερικές από τις πιο τολμηρές εμφανίσεις που έχουν βγει από τις πασαρέλες. Ποιος θα ξεχάσει το εξώφυλλο του Αυγούστου του 2022 με τον Kid Cudi; Μεταξύ άλλων, το cover story περιελάμβανε μια εικόνα του Αμερικανού ράπερ που δεν φοράει τίποτα άλλο παρά μόνο μια κάλτσα Dior με μονόγραμμα πάνω στα... ξέρεις πού.

Το Esquire εγκαινίασε επίσης το Big Black Book, ένα εγχειρίδιο που δίνει τις απαραίτητες οδηγίες για το πώς ο σύγχρονος άνδρας μπορεί να συμπεριφέρεται σύμφωνα με το στυλ που το brand υποστήριζε εδώ και καιρό.

Η ιστορία του Esquire έχει δημιουργήσει πια παγκόσμια φήμη, με 27 διεθνείς εκδόσεις. Η Ελλάδα είναι μια χώρα στην οποία περπατά ο Esky και, από ό,τι αντιλαμβανόμαστε, νιώθει αρκετά οικεία και εδώ.

Οι πιο πρόσφατες Ειδήσεις

Διαβάστε πρώτοι τις Ειδήσεις για πολιτικές εξελίξεις, συνεντεύξεις διασήμων, συμβουλές για αντρική μόδα και συνταγές για φαγητό και πότο στο esquire.com.gr