Γιατί οι celebrities το γύρισαν στην τεκίλα

Τεκίλα και celebrities. Celebrities και τεκίλα. Αν μπορούσαμε να ορίσουμε ως κάποιο "κίνημα" του spirits world τις τεκίλες των διασημοτήτων, θα ήταν ορθό να θέσουμε ως χρονική αφετηρία τα τέλη της δεκαετίας του 1990. Τότε, ο κιθαρίστας, τραγουδιστής-τραγουδοποιός (και, τελικά, επιχειρηματίας) Sammy Hagar –που αργότερα μπήκε και στο Rock and Roll Hall of Fame ως μέλος των Van Halen– ξεκίνησε να εμφιαλώνει το δικό του ποτό στην καντίνα/ εστιατόριο/nightclub Cabo Wabo, στο Κάμπο Σαν Λούκας, τη μεξικανική πλευρά της Μπάχα και τα νοτιότερα της Καλιφόρνια.

Η προσπάθειά του δεν έτυχε ιδιαίτερης άμεσης αποδοχής όσον αφορά τη δημοσιότητα. Αλλά η τεκίλα του ήταν καλή. Για την ακρίβεια, πολύ καλή, όπως αποδείχθηκε σε βάθος χρόνου: Η anejo εκδοχή της Cabo Wabo Tequila απέσπασε τρία ασημένια και ένα χρυσό στο San Francisco World Spirits Competition (μεταξύ 2008 και 2012), η reposado χτύπησε σκορ 92/100 από το Beverage Testing Institute (2008) και η blanco έλαβε χρυσό μετάλλιο από το New York International Spirits Competition, το 2020.

Άξιο αναφοράς, πως τον Μάιο του 2007, το Gruppo Campari φερόταν έτοιμο να βγάλει από τα ταμεία του 80.000.000 δολάρια για να αποκτήσει το 80% του brand.

Με τα πολλά και για να μη μακρηγορούμε, σήμερα η εν λόγω τεκίλα είναι γνωστή σαν Number Juan και έχει περάσει στην ιδιοκτησία του Αμερικανομεξικανού κωμικού Alex Reymundo και του Αμερικανού stand-up comedian, ηθοποιού και συγγραφέα Ron White. Από διάσημο σε διάσημους λοιπόν.

Χρειάστηκε να φτάσουμε, όμως, στο 2013 για να κεφαλαιοποιηθεί με απόλυτο τρόπο η αγαυένια προσέγγιση. Τότε ήταν που ο George Clooney και ο καλός του φίλος Rande Gerber (πρώην μοντέλο, επιχειρηματίας και, μεταξύ άλλων, σύζυγος της Cindy Crawford) ξεκίνησαν να φτιάχνουν τεκίλα για προσωπική χρήση. Τελικά, δημιούργησαν την Casamigos, ένα εξαιρετικό προϊόν που πλέον ανήκει στο portfolio της Diageo, σε ένα deal που κόστισε στην πολυεθνική beverage company περίπου 1 δισ. δολάρια.

Οι Clooney και Gerber παραμένουν στο παιχνίδι ως brand ambassadors. Η επιτυχία της ήταν εκείνη που κέντρισε το ενδιαφέρον κι άλλων celebrities, που θέλησαν να παίξουν τη ζαριά τους στο αλκοολικό χρηματιστήριο της αγαύης, τα λιβάδια του Μεξικού και τα αποστακτήρια σε Γκουαναχουάτο, Χαλίσκο, Μιτσοακάν, Ναγιαρίτ και Ταμαολίπας.

Από σταρ του Χόλιγουντ και της μουσικής μέχρι μύθους του ΝΒΑ και προβεβλημένους σεφ

Βασικά, η πολυψήφια συναλλαγή της Casamigos αποτελεί μέχρι σήμερα ένα ορόσημο για την κατηγορία, ανοίγοντας έναν δελεαστικό και δυνητικά κερδοφόρο δρόμο για να ακολουθήσουν κι άλλοι. Και το έκαναν. Μέχρι το 2017, πολλοί high-profile διάσημοι είχαν λανσάρει τις ετικέτες τους ή εξαγόρασαν ποσοστά σε ήδη υπάρχουσες: O Michael Jordan την Cincoro, ο Sean P Diddy Combs την DeLeon, ο Nick Jonas μαζί με τον John Varvatos την Villa One, η Rita Ora την Prospero, o Guy Fieri την Santo (για την οποία μάλιστα συνεργάστηκε με τον έμπειρο πια στο σπορ Sammy Hagar), o Carlos Santana την Casa Noble. Για την ιστορία, ο τελευταίος είναι ο μόνος tequila-associated celebrity που έχει γεννηθεί στο Μεξικό.

Ήδη από το 2014, ο Justin Timberlake σχετιζόταν με τη Sauza 901. Η εν λόγω τεκίλα πήρε το όνομά της από τον ταχυδρομικό κώδικα του Μέμφις των ΗΠΑ (hometown του 42χρονου Αμερικανού τραγουδιστή) αλλά, φυσικά, παράγεται στην επαρχία Χαλίσκο του Μεξικού, ενώ ξεχωρίζει για την πικάντικη γεύση της και τις ξηρές νότες της.

Λίγο αργότερα εισήλθαν στο χώρο και τύποι σαν τον Chris Noth, που γνωρίζεις πιθανότατα από τον ρόλο του ως Mr. Big στο Sex and the City. Ο 68χρονος Αμερικανός ηθοποιός αγόρασε στις αρχές του 2018 την πλειοψηφία του μεριδίου της τεκίλας Ambhar, η γκάμα της οποίας εκτείνεται σε plata, reposado και anejo αλλά παράγεται μόνο σε small batches από 100% μπλε αγαύη. Ο Noth κάθε άλλο παρά φειδωλός δεν δηλώνει με την τεκίλα του, έχοντας πει πως τη θεωρεί "ανώτερη από εκείνη του Clooney".

Έναν χρόνο μετά, το iconic duo του Breaking Bad, οι Aaron Paul και Bryan Cranston, έφεραν στη ζωή το (πολύ καλό) Dos Hombres Mezcal. Μαζί, χρονικά, με τους προαναφερθέντες ηθοποιούς το αμερικανικό δίδυμο DJ/παραγωγών The Chainsmokers έκαναν το launch της JAJA Tequila. Το 2020, η βιομηχανία της τεκίλας και πιο συγκεκριμένα τα έσοδά της πήραν την ανιούσα, με μία αύξηση της τάξεως του 46%. Κι αυτό ήταν ένα ακόμη, οικονομικό, καμπανάκι που ήχησε για τους διάσημους.

Τον Νοέμβριο του συγκεκριμένου έτους, ο LeBron James ξεκίνησε τη συνεργασία του με τη νεοσύστατη τεκίλα Lobos 1707, την οποία δοκίμασε λίγο καιρό πριν, κατά τη διάρκεια διακοπών στην Ιταλία, και υποστήριξε πως "ερωτεύτηκε το προϊόν από τις πρώτες γουλιές". To 2021 ήταν η σειρά της Eva Longoria (Casa Del Sol), του ζεύγους Adam Levine-Behati Prinsloo (Calirosa) και του Mark Wahlberg (Flecha Azul).

Από τις πιο πρόσφατες προσθήκες στο χλιδάτο line up είναι η 818 της η Kendall Jenner, που όπως και στην περίπτωση του Timberlake τιτλοφορείται από τον ΤΚ της περιοχής Καλαμπάσας του Λος Άντζελες, όπου μεγάλωσε η 27χρονη σταρ – παράγεται και αυτή στο Χαλίσκο.

Σχεδόν την ίδια περίοδο, ο Kevin Hart αποκάλυψε την Gran Coramino, μία από τις πιο smooth reposado της αγοράς. Τέλος, μόλις πριν λίγους μήνες, ο Nobu Matsuhisa έκανε γνωστή τη Nobu Rare 2008 Reserve, σε συνεργασία με την QUI Tequila: Μία premium limited edition παλαιωμένη τεκίλα σε περιορισμένο αριθμό φιαλών, η οποία έχει περάσει με επιτυχία το γευστικό τεστ του διάσημου σεφ και εστιάτορα.

Για το celebrity spirits market, όμως, η Teremana του Dwayne Johnson είναι ένα από τα πιο περιζήτητα και πιο προβεβλημένα ποτά. Η τεκίλα του The Rock είναι γενικότερα ένα από τα μεγαλύτερα ένα από τα πιο δυνατά launches των τελευταίων ετών. Πρόκειται για μία αρκετά καλή δουλειά όσον αφορά το τι μπαίνει τελικά στο ποτήρι αλλά και μία εξίσου δυνατή επικοινωνιακή καμπάνια. Που δείχνει να δουλεύει περίφημα.

Φυσικά, ό,τι λάμπει δεν είναι πάντοτε χρυσός και στην περίπτωσή μας αυτό αντικατοπτρίζεται από την ACDC Thunderstruck Tequila. Προτού ακόμη λανσαριστεί σε silver, reposado και anejo, υπήρχαν πάρα πολλές φήμες και εικασίες για την τεκίλα του θρυλικού συγκροτήματος, που φέρει το όνομα ενός εκ των πιο γνωστών κομματιών του. Δυστυχώς, το αποτέλεσμα δεν δικαίωσε ακριβώς όσους υποστήριζαν ότι η αγαύη και το δυνατό ροκ μπορεί και να μην είναι και ένα τόσο ταιριαστό pairing.

Η ετυμηγορία

Γιατί, όμως, οι διάσημοι έστρεψαν το βλέμμα τους στην τεκίλα; Όχι, δεν είναι μόνο το όποιο σύντομο οικονομικό κίνητρο αλλά η προοπτική μίας έξυπνης, μακροπρόθεσμης επένδυσης: Φτιάχνεις ένα brand, ασχολείσαι μαζί του για μερικά χρόνια και βλέπεις πού σε πάει. Ένας άλλος λόγος αφορά τη συσχέτιση της ταυτότητας του ίδιου του ποτού με τη δημιουργία και την επιχειρηματικότητα, κάτι το οποίο δεν αφήνει αδιάφορους τους celebrities, ματαιόδοξους και μη. Ειδικά αν προσθέσεις σε αυτό πως η τεκίλα είναι στη μόδα, είναι το spirit τού τώρα, ίσως να μην έχει υπάρξει ποτέ και κάποιο καταλληλότερο timing όσον αφορά τη συσχέτιση και τη συνάφεια των δύο δραστηριοτήτων.

Έπειτα, υπάρχει κάτι που πολλοί ίσως να μην είχαν λάβει καν ποτέ υπόψη. Η τοποθεσία της Καλιφόρνια –βάση για την πλειονότητα κάποιων εκ των πιο προβεβλημένων ανθρώπων του πλανήτη αυτή τη στιγμή– που συνορεύει με το Μεξικό.

Διόλου τυχαία, η εν λόγω Πολιτεία είναι εκείνη με τις μεγαλύτερες πωλήσεις τεκίλας συγκριτικά με τις υπόλοιπες 49 των ΗΠΑ, ενώ είναι γνωστή η ιδιαίτερη προτίμηση Καλιφορνέζων και επισκεπτών εκεί στη μεξικανική γαστρονομική προσέγγιση της "τάκος και αγαύη" κουλτούρας. Μη ξεχνάμε, άλλωστε, πως μιλάμε για ένα εξαιρετικά user-friendly ποτό, που χρησιμοποιείται εντός δύο best selling cocktails τα τελευταία χρόνια, της Margarita και της Paloma.

Υπάρχουν, όμως, και προβλήματα. Συχνά, οι νέες τεκίλες δεν είναι αυθεντικές όσον αφορά το γευστικό τους προφίλ, με τις απαιτητικές προθεσμίες για την παραγωγή και το λανσάρισμά τους να έχουν αρνητικό αντίκτυπο στην όλη διαδικασία παρασκευής. Η γεύση συχνά δε θυμίζει καν τεκίλα. Το φαινόμενο μπορεί να φέρει επίσης κορεσμό στην αγορά, με τις μικρότερες μάρκες να μην μπορούν να αντέξουν τον ανταγωνισμό και, τελικά, να εξαφανιστούν.

> Διάβασε ακόμη: Από το αψέντι του Manson μέχρι την τεκίλα του Clooney: Τα κορυφαία ποτά που έφτιαξαν οι διάσημοι

Όλοι όσοι εμπλέκονται σε αυτή τη διαδικασία μπορούν να κάνουν τα πράγματα καλύτερα, περισσότερο βιώσιμα, πολύ πιο έξυπνα, με μεγαλύτερο σεβασμό και υπευθυνότητα. Η επιρροή των όποιων celebrities κουβαλά μαζί της την ελπίδα για να βελτιωθεί ο κόσμος του ποτού αλλά και τον κίνδυνο να υποστεί ζημιές. Όλα χρειάζονται ένα μέτρο. Ακριβώς όπως και η κατανάλωση του εν λόγω spirit. Ποιος, άλλωστε, δεν έχει να θυμάται μια ιστορία "με εκείνο το τελευταίο σφηνάκι τεκίλα που με τσάκισε";

Ακολούθησε το Esquire στο Facebook, το Twitter και το Instagram.

Οι πιο πρόσφατες Ειδήσεις

Διαβάστε πρώτοι τις Ειδήσεις για πολιτικές εξελίξεις, συνεντεύξεις διασήμων, συμβουλές για αντρική μόδα και συνταγές για φαγητό και πότο στο esquire.com.gr