Όταν η μόδα παίζει μπάλα

Δεν έχει σημασία τι γράφει ο πίνακας του σκορ, απλά ρίξε μία ματιά στην εμφάνισή της. Μετά από την αλλαγή ιδιοκτησίας και ένα εξαιρετικά κομψό redesign, η Βενέτσια –παρότι αγωνίζεται πια στη δεύτερη κατηγορία του ιταλικού ποδοσφαίρου– έχει προκαλέσει αίσθηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Με τόσο σέξι φανέλες, δεν έχει σημασία αν θα ξανασταυρώσει νίκη. Στα μέρη μας, υπάρχει το παράδειγμα της Καλλιθέας (aka Athens Kallithea FC), για να επιβεβαιώσει πως το ποδόσφαιρο, μπορεί να έχει έναν ισχυρό συμπαίκτη, που δεν είναι άλλος από τη μόδα και το στυλ. Και το αντίστροφο.

Από τον Charlie Teasdale (Esquire UK) και τον Μπάμπη Δούκα / Φωτογραφίες: Venezia FC, Chris Kontos, Athens Kallithea FC

Ένα κυριακάτικο πρωί του περασμένου Αυγούστου, βρέθηκα σε ένα μαγαζί της Calle Larga Mazzini, έναν από τους δρόμους που κατηφορίζουν προς το Μεγάλο Κανάλι, κοντά στη γέφυρα Ριάλτο, στη Βενετία. Έξω, καθώς η ζέστη άρχισε να εντείνεται, οι ήχοι της πόλης αντηχούσαν στα αρχαία τείχη: Φλυαρίες από τουρίστες, φωνές από πλανόδιους πωλητές, ξύσιμο του δρόμου από τα τροχοφόρα πάνω στο μεσαιωνικό πλακόστρωτο. Αλλά μέσα στο κατάστημα όλα ήταν γαλήνια. Το πέτρινο πάτωμα καλυπτόταν και "μαλάκωνε" από χαλιά από το Αφγανιστάν, τα δοκιμαστήρια είχαν φυτά εσωτερικού χώρου και πολυθρόνες Chesterfield.

Από την Βενετία...

Μπροστά σε μια από-το-δάπεδο-μέχρι-τo-ταβάνι φωτογραφία που απεικόνιζε μια όμορφη κοπέλα να παίρνει πρωινό στη βεράντα ενός βενετσιάνικου ξενοδοχείου, δύο πωλήτριες στέκονταν στο ταμείο και χαμογελούσαν υπομονετικά καθώς κοιτούσα τα ρούχα, τα οποία κρέμονταν από κρεμάστρες που ήταν τοποθετημένες με ακρίβεια σε μεταλλικές ράγες κατά μήκος των δύο τοίχων.

Επέλεξα ένα μπλουζάκι με μαύρο γιακά και φωτεινές ρίγες που διέτρεχαν τα ολόσωμα μανίκια. Έπειτα ένα άλλο με σχέδιο στον ώμο δύο σιλουέτες που κάθονταν πλάτη με πλάτη πάνω σε μία ολόχρυση φανέλα. Στην άλλη άκρη του χώρου ένας από τους βοηθούς με ρώτησε, εξακολουθώντας να χαμογελά ευγενικά: "Έχετε εισιτήρια για τον αγώνα;".

Θα μπορούσε να είναι κάποια upmarket μπουτίκ από εκείνες που συναντάς στις πρωτεύουσες της μόδας σε κάθε γωνιά του πλανήτη. Αλλά όχι. Βρισκόμουν στο flagship store της Βενέτσια, της ποδοσφαιρικής ομάδας της Βενετίας, που αυτή τη στιγμή βρίσκεται στη δεύτερη κατηγορία του ιταλικού πρωταθλήματος, τη Serie B. Η χαμηλή της θέση στον βαθμολογικό πίνακα δεν αντικατοπτρίζει σε καμία περίπτωση τον αντίκτυπό της: Τα –περίπου– τελευταία δύο χρόνια, παρά τις απογοητεύσεις στο χορτάρι, η Βενέτσια έχει υποστεί μία μεταμόρφωση, κερδίζοντας φήμη, μέσω ενός μείγματος έξυπνου σχεδιασμού και αποδοτικής στρατηγικής μάρκετινγκ, ως "ο πιο μοδάτος ποδοσφαιρικός σύλλογος του κόσμου".

Οι φανέλες που κρέμονται στις ράγες του καταστήματος στο Ριάλτο, ήταν το μυστικό της επιτυχίας. Τα replica kits της Βενέτσια έγιναν αντικείμενα ενός ξέφρενου πόθου, τόσο από ποδοσφαιρόφιλους όσο και από fashionistas. Πρόκειται για ένα απίθανο κατόρθωμα, αν αντιληφθείς πως μιλάμε για μία ομάδα που δεν έχεις διάσημους παίκτες (για παράδειγμα, ο κορυφαίος της ποδοσφαιριστής τη στιγμή που γράφεται το κείμενο είναι Γάλλος επιθετικός μέσος Michaël Cuisance), ούτε κάποιον δημοφιλή προπονητή (η σεζόν ξεκίνησε με τον Κροάτη Ivan Javorčić, τον οποίο στη συνέχεια διαδέχθηκε ο πρώην διεθνής Ιταλός μέσος της Πάρμα, Paolo Vanoli), ούτε καμία λαμπρή ιστορία.

Παρ’ όλα αυτά, καταφέρνει και βρίσκεται στο επίκεντρο της αθλητικής μόδας. Προφανώς, κάποιοι ξέρει πολύ καλά τι κάνουν. Αλλά πώς τα κατάφεραν; Και το σημαντικό, ποιος είναι ο σκοπός τους;

Έξω από το κατάστημα συνάντησα έναν Σκοτσέζο που βρισκόταν σε διακοπές μαζί με την οικογένειά του. Μου έδωσε μία ιδέα. Είχε μόλις αγοράσει μια φανέλα και είχε προσπαθήσει, χωρίς επιτυχία, να πείσει τη γυναίκα και τα παιδιά του να προμηθευτούν εισιτήρια για τον αγώνα. Εξήγησε ότι εργαζόταν για ένα design agency στο Λονδίνο και το rebranding της Βενέτσια είχε τραβήξει την προσοχή του. "Είναι μια συναρπαστική ιστορία", μου είπε. "Αλλά δεν αφορά αποκλειστικά το ποδόσφαιρο". Φυσικά και όχι.

"Όταν λέω πως έπρεπε να αρχίσουμε από το μηδέν, το εννοώ πραγματικά κυριολεκτικά", λέει ο Τεντ Φιλιππάκος, chief brand officer της Βενέτσια και ένας από τους αρχιτέκτονες της μη ποδοσφαιρικής φήμης του συλλόγου. "Δεν υπήρχε λογαριασμός στο Instagram, ούτε στο Twitter. Η δημοτικότητα στη Βενετία ήταν…" –κάνει μία προσεκτική παύση πριν συνεχίσει– "...ας το πούμε ευγενικά, μειωμένη".

Είναι το βράδυ πριν από το πρώτο ματς της ομάδας για τη σεζόν 2022-23 και ο Φιλιππάκος –λίγο μετά τα 40, με ανοιχτούς ώμους, περιποιημένο μούσι και φινετσάτο μπλουζάκι πόλο– μας έχει κλείσει ένα τραπέζι στο φημισμένο Harry's Bar, πάλαι ποτέ στέκι του Hemingway και του Welles. Από τα μέρη που θέλεις να πας κάποιον στη Βενετία για να του χαρίσεις την κομψότητα της πόλης στην πιο αποσταγμένη μορφή της.

Ο Φιλιππάκος είναι κάτι σαν ακαδημαϊκός του μοντέρνου παιχνιδιού και δεν ταιριάζει ακριβώς με το καλούπι του παραδοσιακού στελέχους που ασχολείται με το ποδόσφαιρο. Είναι από τη Νέα Υόρκη, για αρχή. Πριν ενταχθεί στον σύλλογο, ήταν μάνατζερ ποδοσφαιριστών, λέκτορας στο Tisch Institute for Global Sport του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης και συγγραφέας, καλύπτοντας θέματα τόσο για το αμερικανικό ποδόσφαιρο –αυτό που στην αντίπερα όχθη του Ατλαντικού λέγεται soccer– όσο και για το παγκόσμιο παιχνίδι.

Το 2015 δημοσίευσε ένα βιβλίο, το On Level Terms: 10 Legal Battles that Tested and Shaped Soccer in the Modern Era. Η σχέση του με την Βενέτσια ξεκίνησε το 2015, όταν η ομάδα είχε περιέλθει υπό νέα, αμερικανική ιδιοκτησία και προσπαθούσε να ανακάμψει από αυτό που θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως το ναδίρ της 115ετούς ιστορία της.

Η Venezia Foot Ball Club, όπως ήταν το αρχικό όνομά της, ιδρύθηκε το 1907. Οι αγώνες της γίνονται στο Πιερλουίτζι Πέντσο, ένα στάδιο από σκυρόδεμα, χωρητικότητας 11.000 ατόμων, στο νησί της Σάντ' Έλενα, στην ανατολική άκρη της Βενετίας. Η χρυσή εποχή της ομάδας βρίσκεται πίσω στις αρχές της δεκαετίας του 1940, όταν κέρδισε το Κύπελλο Ιταλίας –το μοναδικό σημαντικό τρόπαιο της ιστορίας της– και τερμάτισε τρίτη στη Serie A.

Έκτοτε, η Βενέτσια έχει γίνει "ασανσέρ" στις κατηγορίες του ιταλικού πρωταθλήματος και έχει ζήσει σημαντικές οικονομικές ανακατατάξεις, που την οδήγησαν, το 2013, στην τρίτη χρεοκοπία στην ιστορία του συλλόγου μόλις σε διάστημα 10 ετών.

Την ίδια περίοδο, ο Φιλιππάκος λέει πως είχε εντοπίσει μια αλλαγή στο παγκόσμιο ποδοσφαιρικό τοπίο. "Υπήρξε μια τεχνολογική εξέλιξη, μια αλλαγή γενιάς και μια ψυχογραφική αλλαγή. Αυτή η νέα γενιά είχε μια εντελώς διαφορετική σχέση με το ποδόσφαιρο", θυμάται.

"Και, την ίδια στιγμή, πέρα από τη σχέση με αυτό που πραγματικά συμβαίνει στο γήπεδο, άρχισες να βλέπεις αυτό το θόλωμα των γραμμών, αυτό το μείγμα της ποδοσφαιρικής κουλτούρας με την ευρύτερη κουλτούρα. Υπήρξε μία συνδιαλλαγή μεταξύ ποδοσφαίρου και μόδας, μεταξύ της μπάλας και άλλων πτυχών του σύγχρονου πολιτισμού. Ήταν ίσως το σημείο όπου ένα μικρό ποδοσφαιρικό club μπορούσε να προσελκύσει περισσότερους ανθρώπους από ποτέ, ειδικά με ιστορίες που ξεπερνούσαν τις 4 γραμμές του γηπέδου".

Ίσως ένας ποδοσφαιρικός σύλλογος, ενεργώντας σαν brand, να μπορούσε να αξιοποιήσει αυτές τις αλλαγές. Και η Βενέτσια θα ήταν το τέλειο μέρος. Πέραν του ότι η ομάδα μετρά όλα αυτά τα χρόνια ζωής, η ίδια η πόλη προσφέρει απαράμιλλη κουλτούρα, ιστορία, ρομαντισμό και τουριστική απήχηση.

Αν και η πρώτη του θητεία στη Βενέτσια διήρκησε μόλις έναν χρόνο –είναι επιφυλακτικός ως προς αυτό, αλλά υποθέτω πως ήταν μια απογοήτευση όσον αφορά ορισμένες επιχειρηματικές στρατηγικές– επανήλθε το 2020, υπό νέο πρόεδρο στον σύλλογο: Τον πρώην CEO του Χρηματιστηρίου της Νέας Υόρκης, Duncan Niederauer, που –σύμφωνα με τον ίδιο– τον υποστήριξε ώστε να προχωρήσει με κάποιες τολμηρές αλλαγές.

Μία από τις πρώτες κινήσεις του ήταν να διακόψει τη συνεργασία με την τότε χορηγό Nike και να προσεγγίσει την ιταλική εταιρεία αθλητικών ειδών Kappa. "Έχουν μία θαυμάσια στιλιστική κληρονομιά που πηγαίνει πίσω στη δεκαετία του 1990 –όταν η εν λόγω μάρκα ήταν συνώνυμη με το ιταλικό ποδόσφαιρο, αν και είχε ιδρυθεί στα 70s–, σε μία περίοδο πολύ σημαντική για την ομάδα μας", λέει ο Φιλιππάκος. "Μία εποχή με αισθητική που μας αρέσει να αξιοποιούμε".

Το πιο σημαντικό όλων: Η Kappa έδωσε στην ομάδα τον δημιουργικό έλεγχο του design. Το αποτέλεσμα ήταν μια συλλογή με τέσσερις φανέλες –ναι, τέσσερις– έτοιμη εγκαίρως για τη σεζόν 2021-22. Το look τους ακουμπούσε έντονα στη βενετσιάνικη τοποθεσία. Η μαύρη εντός έδρας φανέλα χαρακτηριζόταν από μία trompe l’œil αισθητική βενετσιάνικου τοίχου –αλά Στούκο Βενετσιάνο– που δημιουργήθηκε από φωτογραφίες παλιών προσόψεων σε κτίρια γύρω από τη λιμνοθάλασσα και αστέρια, που αντιγράφουν εκείνα της Βασιλικής του Αγίου Μάρκου, τοποθετημένα σε ένα μεγάλο "V”, στο στήθος.

Η εκτός έδρας εμφάνιση χρωματίζεται με το παραδοσιακό "arancioneroverde” του συλλόγου (πορτοκαλί, μαύρο και πράσινο) αραία ψεκασμένο σε όλη τη φανέλα, μαζί με ένα μοτίβο τριγώνων που μιμείται τα βενετσιάνικα μωσαϊκά. Η τρίτη φανέλα ήταν μπλε, εμπνευσμένη από τη λιμνοθάλασσα, και η τέταρτη κόκκινη, προς τιμήν του "Stendardo con Leone di San Marco”, της σημαίας της πόλης.

Τρία από τα τέσσερα kits συμπεριλήφθηκαν στο πολύ δημοφιλές σάιτ Soccer Bible και τη λίστα του με τις 20 ομορφότερες εμφανίσεις της σεζόν. Η εντός έδρας φανέλα της Βενέτσια ήταν στην πρώτη θέση. Η συγκεκριμένη ιστοσελίδα περιέγραψε τη συλλογή ως "τίποτα λιγότερο από εντυπωσιακή. Όχι μία, ούτε δύο, αλλά τρεις απίστευτες φανέλες βάζουν πραγματικά τη Βενέτσια στον χάρτη". Ίσως το πιο ρηξικέλευθο στοιχείο της καμπάνιας ήταν η παρουσία της Θεοπίστης Πουρλιοτοπούλου –ενός κοριτσιού στον, κατά τα κλισέ, αντρικό κόσμο του ποδοσφαίρου– που φορούσε τη φανέλα. Και από τότε έγινε το πρόσωπο του brand.

Στο μεταξύ, η επιτυχία των φανελών αντικατοπτριζόταν –συμπτωματικά– και με την επιτυχία στο γήπεδο. Στο τέλος της σεζόν 2020-21, η Βενέτσια κέρδισε την άνοδο στη Serie A. Σύντομα, η νέα εμφάνιση παρουσιαζόταν δίπλα από εκείνες της Μίλαν, της Ρόμα, της Γιουβέντους, της Ίντερ και των υπόλοιπων ομάδων, αποκτώντας ευρύτερη προβολή απ’ ό,τι περίμενε ακόμη κι ίδιος ο σύλλογος.

Αλλά αυτό δεν αποδείχτηκε αρκετό. Η Βενέτσια έπαιξε θαυμάσια στο πρώτο μισό της σεζόν αλλά τελικά κατέρρευσε και υποβιβάστηκε στη Serie B, στο φινάλε της αγωνιστικής περιόδου. Πρόβλημα για ένα brand που έχει πάρει τα πάνω του, θα σκεφτόταν κανείς.

"Από το ξεκίνημα, η εικόνα του brand και η σημασία που δώσαμε σε αυτό ξεπέρασε την κατηγορία στην οποία παίζαμε", αναφέρει ο Φιλιππάκος με θαυμαστή γαλήνη. "Αυτό ήταν διδακτικό για μια στιγμή όπως αυτή, όπου έχουμε υποβιβαστεί από τη Serie A στη Serie B. Στο μυαλό μου υπήρχαν σκέψεις του στυλ "ΟΚ, πέσαμε αλλά αυτό δεν σημαίνει πως θα γίνουμε brand Β' κατηγορίας”. Λαμβάναμε πολύ σοβαρά υπόψη το τι θέλαμε να κάνουμε ήδη από τις εποχές που βρισκόμασταν στην τρίτη κατηγορία, οπότε γιατί να αλλάξουμε κάτι;".

Μάλιστα, παρά τον υποβιβασμό της Βενέτσια, το fashion brand του συλλόγου είχε μομέντουμ. Ο Φιλιππάκος έχει ήδη πάει εναντίον της δικής του πολιτικής προσλήψεων, στρατολογώντας δημιουργούς που δεν προέρχονταν απαραίτητα από τη βιομηχανία του ποδοσφαίρου – ένα νέο μέλος της ομάδας είχε εργαστεί στο fashion brand Off-White, ένα άλλο στη διάσημη Μπιενάλε της Βενετίας. Έφερε επίσης τη Sonya Kondratenko, μία social-media content creator και brand consultant από τις ΗΠΑ, για να αναλάβει τον ρόλο της media director της Βενέτσια.

Ο Φιλιππάκος και η ομάδα του προσχώρησαν ακόμη πιο πέρα στο πεδίο του fashion-brand, αρχικά με μία περιορισμένης έκδοσης συλλογή αδιάβροχων αξεσουάρ και μετά με μια συλλογή μαγιό που δημιουργήθηκε σε συνεργασία με την τοπική μάρκα Lido.

Η πρώτη περιλάμβανε μία επώνυμη ομπρέλα, ένα poncho για τη βροχή, ένα fisherman’s hat και ένα κασκόλ. Η δεύτερη, σορτς, μπικίνι και ολόσωμα μαγιό. Όπως συνέβη και με την κυκλοφορία της φανέλας, οι φωτογραφίες της καμπάνιας είχαν στυλ και ακολουθούσαν ένα συγκεκριμένο κόνσεπτ – κάτι που θα βρεις στις σελίδες μόδας ενός περιοδικού και όχι στο Instagram account ενός ποδοσφαιρικού συλλόγου.

Φυσικά, όπως κάθε καλός marketeer γνωρίζει, τα επιτυχημένα brands δεν προσφέρουν απλά κάτι για να αγοράσεις αλλά μία ιδέα που θα πιστέψεις, μαζί με πολύ άλλο κόσμο. Το να πουλάς πράγματα είναι καλό αλλά το να πουλάς ένα συγκεκριμένο lifestyle, ακόμη καλύτερο. Σύντομα το σάιτ της Βενέτσια άρχισε να δημοσιεύει ποιητικά δοκίμια για την πόλη και συνεντεύξεις με προσωπικότητες όπως η Cecilia Alemani, η καλλιτεχνική διευθύντρια της Μπιενάλε. Ακόμη και τα reports μετά από κάθε αγώνα απέκτησαν έναν παθιασμένο εκδοτικό τόνο, που σπάνια βλέπουμε στην μπάλα.

Στη συνέχεια, κυκλοφόρησε ένα φωτογραφικό βιβλίο σε στυλ Martin Parr για τη σεζόν 2021-22, με εικόνες του φωτογράφου Eric Scaggiante. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ο σύλλογος ακολούθησε έναν ξένοιαστο ρυθμό, που δεν είναι τυπικός στο σύγχρονο ποδόσφαιρο και μία βιομηχανία που νιώθει διαρκώς την ανάγκη να είναι τόσο τοπικά οπαδική όσο και παγκόσμια ανοιχτή.

Τον Ιούνιο της ίδιας χρονιάς, η ομάδα ενημέρωσε τους followers της για έναν νέο λογαριασμό στα social media με το εξής tweet: "Δυστυχώς, είμαστε και στο TikTok τώρα. Αν είναι 12 ετών ή κάπου εκεί, ακολούθησέ μας". Τον Ιούλιο, σχολιάζοντας ένα άρθρο των New York Times για την παύση του ενδιαφέροντος του Elon Musk για το Twitter, το account της Βενέτσια στο εν λόγω μέσο ανέφερε: "Η απόλυτη προβλεψιμότητα δεν μειώνει το μεγαλείο. Δεν θα ήταν το ίδιο αν ήθελες να αγοράσεις μία ομάδα όπως η Γουίγκαν".

Η σημαντική αλλαγή, ωστόσο, ήταν η αναμόρφωση της οπτικής ταυτότητας του συλλόγου από το Bureau Borsche. Το υπερ-hip design agency από τη Γερμανία είχε κατά καιρούς πελάτες την Balenciaga, τη Rimowa και τη Supreme, επομένως δεν είχε κανένα απολύτως πρόβλημα να "αγαπήσει" την Βενέτσια, ή πιο ορθά και με έναν όρο που δύσκολα θα χρησιμοποιούσε κανείς στο ποδόσφαιρο, να κάνει "yassify” στο brand – να το κάνει καλύτερο ή ακόμη και queer.

Το Bureau Borsche δημιούργησε έναν κομψό ιστότοπο που βασίζεται στην εικόνα και ένα νέο, ελαφρώς μπρουταλιστικό, logo-έμβλημα, μαζί με τρία καινούργια σχέδια φανέλας για τη σεζόν 2022-23. Η βασική εμφάνιση –μαύρη με ένα χρυσό "V”, πορτοκαλί και πράσινες λεπτομέρειες και μακρύ μανίκι– παρουσιάστηκε στις αρχές του περασμένου Ιουλίου, με την Θεοπίστη Πουρλιοτοπούλου να είναι και πάλι η πρωταγωνίστρια. Αυτή τη φορά έτρωγε ένα κρουασάν στο ντεκ ενός βενετσιάνικου ξενοδοχείου στο Μεγάλο Κανάλι ή χαλάρωνε σε μία γόνδολα, φωτογραφιζόμενη από τον fashion photographer Χρήστο Κοντό.

Η λευκή εκτός έδρας φανέλα, με οριζόντιες, λεπτές πράσινες και πορτοκαλί ρίγες έκανε την εμφάνισή της μερικές ημέρες αργότερα (ένας φίλος μου που δεν είχε ακούσει ποτέ για τη Βενέτσια την είδε στο Instagram και την αγόρασε αμέσως). Και ύστερα ήρθε και η τρίτη φανέλα, μία εντυπωσιακή χρυσή που φορούσε και πάλι η Θεοπίστη Πουρλιοτοπούλου, αυτή τη φορά διαβάζοντας τις πρωινές εφημερίδες.

Αν η προηγούμενη συλλογή ήταν απλά μία δήλωση άφιξης, αυτή εδώ αποτελούσε ένδειξη όλων εκείνων που θα ακολουθούσαν. "Ήθελα να πάω το brand σε ένα μέρος πιο κομψό, πιο εκλεπτυσμένο", λέει ο Φιλιππάκος. Η επιδραστική streetwear ιστοσελίδα Hypebeast υποστήριξε πως "η Βενέτσια έβαλε τη σφραγίδα της στο luxury fashion". Όλο και περισσότερο, ο σύλλογος γινόταν ελκυστικός για ανθρώπους όχι μόνο εκτός Βενετίας, αλλά και πολύ πιο μακριά από την Ιταλία. Ο Φιλιππάκος μου λέει ότι το 96% του merchandise είναι εκτός Ιταλίας, με τις μεγαλύτερες αγορές να είναι οι ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, οι χώρες της δυτικής Ευρώπης, η Ιαπωνία και η Νότια Κορέα.

Για κάποιους, έγινε προφανές ότι οι τύχες του ποδοσφαιρικού συλλόγου και του brand είχαν αρχίσει να αποκλίνουν. "Ήμουν αρκετά κυνικός. Σκεφτόμουν πως πρέπει να επικεντρωθούν περισσότερο στο πώς δεν θα υποβιβαστούν από τη Serie A και όχι πώς θα κυκλοφορήσουν τέσσερις νέες φανέλες ή πώς θα είναι αιχμηροί στο Twitter", λέει ο Dan Sandison, συνιδρυτής και εκδότης του football-culture περιοδικού Mundial.

"Σύντομα κατάλαβα ότι όσα γίνονται στο χορτάρι είναι εντελώς διαφορετική περίπτωση. Αυτό με έκανε να νιώσω λίγο ανόητος και ότι είχα χάσει το νόημα. Το ότι τώρα είναι στη Serie B δεν μειώνει αυτό που έχουν πετύχει με τις φανέλες τους. Τα όσα γίνονται στο χορτάρι είναι κάτι εντελώς διαφορετικό".

Τουλάχιστον σε επιχειρηματικούς όρους, η στρατηγική του Φιλιππάκου φαίνεται να έχει δικαιωθεί. Παρά τον υποβιβασμό, η Βενέτσια πούλησε τέσσερις φορές περισσότερες φανέλες αυτή τη σεζόν απ’ ό,τι την προηγούμενη, με πληροφορεί.

Μόλις στα τέλη της δεκαετίας του 1950 κυκλοφόρησαν οι πρώτες ρέπλικες ποδοσφαιρικών εμφανίσεων και βγήκαν στο εμπόριο με αγοραστικό στόχο κυρίως τα παιδιά. Εμπορικά μιλώντας, οι ποδοσφαιρικοί σύλλογοι –όπως γράφουν οι Simon Kuper και Stefan Szymanski στο bestselling βιβλίο τους από το 2009, Soccernomics– ήταν εκπληκτικά αργοί στο να αντιληφθούν τι πραγματικά έπαιζε. "Μόλις στα τέλη της δεκαετίας του 1980, οι αγγλικές ομάδες ανακάλυψαν πως εκεί έξω υπάρχουν εκατομμύρια άνθρωποι που θα αγόραζαν ευχαρίστως τη φανέλα της ομάδας τους. Αυτό κατέστησε ξεκάθαρο πως η ποδοσφαιρική εμφάνιση έχει κάποια αξία".

Οι φανέλες έγιναν λίγο παράξενες τη δεκαετία του 1990 – μία περίοδος μαξιμαλισμού που άρχισε με το Παγκόσμιο Κύπελλο στην Ιταλία και την εμφάνιση που έφτιαξε η Adidas για την Εθνική Γερμανίας ή την αντίστοιχη της Umbro για την Αγγλία, ή ακόμη και την κατακόκκινη της Σοβιετικής Ένωσης.

Αλλά ακόμη και με την εγκαθίδρυση της Premier League και την εμφάνιση άκρως εμπορεύσιμων ποδοσφαιριστών-superstars όπως ο David Beckham και ο Cristiano Ronaldo, οι φανέλες που απευθύνονταν στον οπαδό-καταναλωτή υπολείπονταν σε στυλ. Μπορεί να είσαι πιστός οπαδός και λάτρης της μόδας αλλά δεν θα βρεις το δεύτερο στο πρώτο, τουλάχιστον όχι στην επίσημη εμφάνιση της ομάδας σου.

ο παραπάνω έδειξε να αλλάζει λίγο αργότερα. "Το 2002, αν φορούσες μία ρετρό εμφάνιση του Άγιαξ σε μία λονδρέζικη παμπ, σύντομα θα περικυκλωνόσουν από τύπους που θα σε ρωτούσαν από πού είσαι", τονίζει ο Sandison. "Αυτό τώρα δεν ισχύει. Το ποδόσφαιρο ως lifestyle έχει εμφανιστεί τα τελευταία 10 χρόνια. Εκτός των ποδοσφαιρικών αγώνων λιγότερη τοξικότητα και φανατισμός. Μπορώ να βάλω τη φανέλα της Νιούκαστλ στο 5x5 και κανείς να μη με πειράξει. Η της Εθνικής Ιταλίας και να μη δεχθώ ρατσιστικά σχόλια. Ναι, αυτά συνέβαιναν πριν 15, 20 χρόνια".

Δεν είναι, όμως, μόνο η Βενέτσια. Οι μεγαλύτεροι ποδοσφαιρικοί σύλλογοι του πλανήτη τροφοδοτούν πια διαρκώς την ανερχόμενη κουλτούρα των kits, επανεκδίδοντας παλιές φανέλες για να ιντριγκάρουν το ενδιαφέρον μέσω της νοσταλγίας και παράλληλα λανσάρουν streetwear brands ή limited-edition κομμάτια για να πιάσουν τις τάσεις της εποχής. Οι ομάδες έχουν πια συνειδητοποιήσει ότι οι φανέλες δεν είναι απλώς μια πηγή εσόδων ανά σεζόν, αλλά, όπως έχει αποδειχθεί στη Βενετία, ένα ανεκτίμητο εργαλείο για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας τους.

Αλλά είναι ακριβώς οι ομάδες αυτές που ωφελούνται; "Με την πάροδο του χρόνου", γράφουν οι Kuper και Szymanski στο Soccernomics, "οι ποδοσφαιρικοί σύλλογοι βρήκαν νέους τρόπους να βγάζουν χρήματα. Ωστόσο, οι ιδέες σχεδόν ποτέ δεν προέρχονται από τους ίδιους. Είτε επρόκειτο για επώνυμα ρούχα, είτε για εταιρείες τυχερών παιχνιδιών, είτε για την τηλεόραση, συνήθως ήταν άνθρωποι άλλων βιομηχανιών που είδαν για πρώτη φορά ότι μπορεί να υπάρχουν κέρδη".

Μπορεί να υπάρξει τριβή μεταξύ αυτών των δυνάμεων, παλαιών και νέων. Ανάμεσα στην παράδοση και τη λεγόμενη προοδευτικότητα. Ανάμεσα σε επενδύσεις συναισθηματικές και οικονομικές. Το rebranding της Βενέτσια, για παράδειγμα, δεν είχε ακριβώς θερμή υποδοχή από την Curva Sud Veneziamestre, τη μερίδα των φανατικών της ομάδας.

"Όσο κι αν ο κόσμος αγάπησε τη φανέλα μας, η βάση των πιστών μας φιλάθλων δεν έκανε το ίδιο", ανέφερε ο πρόεδρος της ομάδας Duncan Niederauer στο The Athletic Football Podcast, ένα χρόνο πριν. "Η εξήγησή τους ήταν πολύ σαφής, το πορτοκαλί και το πράσινο, τα βασικά χρώματα της ομάδας, είχαν επισκιαστεί από άλλα χρώματα. Και αυτό δεν τους άρεσε καθόλου. Είχαμε έντονες αντιδράσεις".

"Είτε αρέσει στους σκληροπυρηνικούς είτε όχι, η διοίκηση έχει πάρει τις αποφάσεις της. Ο σύλλογος έχει ήδη την υποστήριξή τους, είναι οι νέοι καταναλωτές εκείνοι που πρέπει να πειστούν. Όχι απαραίτητα για να πάνε στους αγώνες αλλά για να ξοδέψουν χρήματα αγοράζοντας φανέλες και άλλα αντικείμενα", είναι η άποψη του Dan Sandison. "Ποιο είναι το σημείο που ενώνει κάποιον που δεν είναι από την Βενετία ή που δεν βλέπει καν ποδόσφαιρο, με την ομάδα; Η φανέλα είναι το τέλειο κομμάτι για να τους ενώσει. Ένα κομμάτι μόδας, κάτι που μπορεί να φορέσει κανείς έξω ή για να πάει στο γυμναστήριο".

Με άλλα λόγια, μια φανέλα ποδοσφαίρου δεν είναι ένα μέσο για την επίτευξη ενός σκοπού (να πείσεις έναν άνθρωπο που δεν του αρέσει το ποδόσφαιρο να το δοκιμάσει), αλλά ο σκοπός από μόνος του: Να κάνεις μέρος του παιχνιδιού ακόμη και τον μη ποδοσφαιρόφιλο, μέσω των μετρητών του. Ή μήπως αυτό είναι πολύ κυνικό; Αν τα χρήματα από τις αυξημένες πωλήσεις της φανέλας μπορούν να βοηθήσουν στην απόκτηση καλύτερων παικτών, ώστε μια ομάδα να κερδίσει περισσότερα τρόπαια –και η αξία του συλλόγου να αυξηθεί παράλληλα με τις φιλοδοξίες του brand– πού είναι το κακό σε όλο αυτό;

Ο Φιλιππάκος είναι σίγουρα πρόθυμος να αναδείξει τα οφέλη του ποδοσφαίρου για την κοινωνία και για την ίδια τη Βενετία: Οι αυξημένες πωλήσεις μπορούν να βοηθήσουν σε πολλούς τομείς. "Για μένα, το ποδόσφαιρο είναι δημόσιο αγαθό. Ποιο άλλο φαινόμενο στην κοινωνία μπορεί να συμβάλει τόσο δυναμικά στην περηφάνια των πολιτών, την κοινωνική συνοχή και την ανάπτυξη της κοινότητας; Λίγα πράγματα, αν υπάρχουν, μπορούν να το πετύχουν όπως το ποδόσφαιρο".

Το βράδυ αφότου συνάντησα τον Φιλιππάκο, περπάτησα κατά μήκος του νερού μέχρι το γήπεδο, το Πιερλουίτζι Πέντσο. Ήταν ο πρώτος αγώνας της Βενέτσια για την τρέχουσα αγωνιστική σεζόν, κόντρα στην Τζένοα, μία από τις σημαντικές ομάδες του ιταλικού Βορρά, που επίσης είχε υποβιβαστεί την προηγούμενη χρονιά.

Στη λιμνοθάλασσα, ένα πλοίο με οπαδούς των γηπεδούχων κατευθύνονταν προς τα ανατολικά, με τα συνθήματα να αντηχούν στα ταραχώδη νερά και να συναντούν τον θόρυβο της πόλης, καθώς ο ήλιος έλιωνε μέσα σε έναν πορτοκαλί ουρανό. Περισσότεροι φίλαθλοι συγκεντρώθηκαν στα μπαρ της οδού Giuseppe Garibaldi, με αρκετούς αστυνομικούς να είναι παρόντες, ώστε να μην πάει τίποτα στραβά. Δεν είδα πολλούς να φορούν τις φανέλες των δύο τελευταίων σεζόν.

Πιο κοντά στο γήπεδο, ο κόσμος είχε σχηματίσει ουρά σε ένα κιόσκι εισιτηρίων. Εντός, μεγάλο μέρος της εξέδρας ήταν άδειο και μόνο οι φίλοι της Τζένοα, σε μια γωνιά, έκαναν πραγματικό θόρυβο. Φώναζαν, ανέμιζαν τις σημαίες τους και άναβαν φωτοβολίδες. Οι κερκίδες των γηπεδούχων γέμισαν σταδιακά, κυρίως με ανθρώπους που κρατούσαν εσπρεσάκια από το αναψυκτήριο του γηπέδου. Όταν στα μεγάφωνα μπήκαν οι Talking Heads, έκαναν την εμφάνισή τους και οι φανατικοί. Η κύρια εξέδρα όμως ήταν γεμάτη οικογένειες, απόδειξη των περιεκτικών μηνυμάτων της ομάδας. Αλλά σε καμία περίπτωση δεν υπήρχε sold-out.

Μία αξιοπρόσεκτη εμφάνιση από τη Βενέτσια και ένα ακυρωθέν γκολ στο 96ο λεπτό μετά από εξέταση του VAR, δεν βοηθήσαν τη Βενέτσια και έτσι η σεζόν βρήκε την Τζένοα να αποχωρεί νικήτρια στην πρεμιέρα, με 2-1. Η Βενέτσια εμφανίστηκε με την ολόμαυρη φανέλα που προφανώς νίκησε κατά κράτος την αντίστοιχη της Τζένοα, την ολόλευκη με τις δύο διαγώνιες –μπλε και κόκκινη– ρίγες. Αλλά οι Γενοβέζοι έπαιξαν καλύτερο ποδόσφαιρο.

Μερικές εβδομάδες μετά από αυτό το ματς, τον Οκτώβριο, κάτι απροσδόκητο συνέβη. Η Καλλιθέα, που αγωνίζεται στη δεύτερη τη τάξει κατηγορία του ελληνικού ποδοσφαίρου, αποκάλυψε τις νέες της εμφανίσεις. Η εντός έδρας φανέλα ήταν μονόχρωμη με ένα έντονο μπλε να κυριαρχεί και να πλαισιώνεται από λευκό γιακά με κουμπί και χρυσές λεπτομέρειες. Μία φανέλα από την Kappa. Στο Instagram account της ομάδας –Athens Kallithea FC– ένα όμορφο κορίτσι με μελαγχολικό βλέμμα τη φορούσε μαζί με τζιν και loafers, ποζάροντας σε διάφορα σημεία της πόλης και φωτογράφο τον Χρήστο Κοντό, ο οποίος μερικούς μήνες πριν είχε κάνει το ίδιο για τη Βενέτσια.

Σε ένα email του, ο Φιλιππάκος μου είπε πως συμμετείχε στην εξαγορά της ομάδας από Αμερικανούς επενδυτές τον Αύγουστο του 2021 και έκτοτε υπηρετεί την Καλλιθέα ως πρόεδρος, παράλληλα με τη δουλειά του στη Βενετία. Η Fashion FC απέκτησε συμπαίκτη.

... στην Καλλιθέα

Μέχρι τη στιγμή που γράφονται αυτές οι γραμμές, η Καλλιθέα (ή Athens Kallithea FC όπως είναι το νέο όνομά της) βρίσκεται σε τροχιά ανόδου για τη Super League, ευρισκόμενη στη δεύτερη θέση του Νοτίου Ομίλου της δεύτερης τη τάξει κατηγορίας του ελληνικού ποδοσφαίρου. Από τον Αύγουστο του 2021, όμως, βρίσκεται και σε διαρκώς ανοδική τροχιά όσον αφορά το πεδίο του ποδοσφαιρικού στυλ και branding.

Όπως και στην περίπτωση της Βενέτσια, έτσι και εδώ, ο άνθρωπος που τρέχει τα πράγματα είναι ο Τεντ (Θεόδωρος) Φιλιππάκος. "Έχω βρει πολλή ομορφιά στο ποδόσφαιρο. Ειδικά στη δύναμή του να ενώνει τους ανθρώπους. Έχω περάσει τα τελευταία αρκετά χρόνια εκφράζοντας ένα συγκεκριμένο όραμα για το σπορ και τη σχέση του με την κουλτούρα και την κοινωνία, όσο ήμουν στη Βενετία. Αλλά πάντα ήθελα να κάνω κάτι στην Αθήνα και έτσι επιλέξαμε την Athens Kallithea FC ως πλατφόρμα", λέει στην ελληνική έκδοση του Esquire αυτή τη φορά.

Το rebranding του αθηναϊκού συλλόγου αλλά και η πολύ ιδιαίτερη δουλειά που γίνεται πια και εδώ στο κομμάτι του marketing ήταν μία απάντηση σε κάποιες βαθιά ριζωμένες αρνητικές αντιλήψεις για το ελληνικό ποδόσφαιρο. "Για το project μας, το να είμαστε συνάρτηση της παρούσας κατάστασης θα ήταν βάρος. Μέσω της επικοινωνίας και της εικόνας μπορούμε να σηματοδοτήσουμε ότι είμαστε κάτι διαφορετικό, αναστέλλοντας τις προκαταλήψεις και επιστρατεύοντας ανοιχτά μυαλά για να πούμε την ιστορία μας", αναφέρει ο κ. Φιλιππάκος.

Για την ανάπτυξη της ξεχωριστής οπτικής ταυτότητας του συλλόγου, συνεργάστηκε με το design studio Bureau Borsche που εδρεύει στο Μόναχο και είχε κατά καιρούς πελάτες –μεταξύ άλλων– την Balenciaga, τη Rimowa και τη Supreme: "Το έργο είχε στόχο να τιμήσει την παράδοση, ενώ ταυτόχρονα προχωράμε σε μία νέα εποχή. Το ιδρυτικό έτος του club είναι το 1966 και τα παραδοσιακά πέντε αστέρια που αντιπροσωπεύουν την ένωση του συλλόγου έχουν διατηρηθεί ως κομμάτι της ταυτότητας. Το νέο έμβλημα της Athens Kallithea FC είναι ένα στιλιζαρισμένο ΑΚ μονόγραμμα με τα πέντε άκρα του να είναι η αναφορά στα πέντε αστέρια. Τα παραδοσιακά χρώματα του club, το μπλε και το λευκό, έχουν ανανεωθεί, και το χρυσό εισήχθη ως συμπληρωματικό χρώμα".

Όπως και στην περίπτωση της Βενέτσια, η Kappa είναι εκείνη που επιμελήθηκε την περιζήτητη συλλογή των εμφανίσεων της ομάδας για τη σεζόν 2022/23, με τη φωτογραφική αποτύπωσή της να γίνεται από τον Χρήστο Κοντό και το λανσάρισμα μέσα από τα κανάλια του club στα social media. H Alice Sofia ήταν εκείνη που φόρεσε τη φανέλα της ομάδας και πήρε τους αθηναϊκούς δρόμους, πότε ντυμένη με την ολόλευκη εμφάνιση που διχοτομείται από μία μπλε-χρυσή γραμμή στο κέντρο, πότε με τη μονόχρωμη μπλε με τις χρυσές λεπτομέρειες.

"Αυτό ήταν το σημείο εκκίνησης. Η πλήρης έκταση του οράματός μας εξακολουθεί να εκφράζεται. Στην καρδιά, όμως, όλων όσων επικοινωνούμε είναι μία νέα μορφή συμπεριληπτικότητας", συμπληρώνει ο πρόεδρός της, που ανοίγει ένα ακόμη σημαντικό κεφάλαιο προς μελέτη για τον ελληνικό αθλητισμό εν γένει.

Κάθε ποδοσφαιρική ομάδα πρέπει να αντιπροσωπεύει ένα όραμα που είναι πρωτότυπο και ουσιαστικό. Κάτι περισσότερο από τη νίκη και την ήττα. "Δεν θα έπρεπε συγκεκριμένα να έχει στόχο να γίνει ένα brand, γιατί εκεί ακριβώς χάνει την ψυχή της. Το ποδόσφαιρο είναι κάτι πιο προσωπικό από απλά εμπόριο. Οποιαδήποτε αξία του brand πρέπει να είναι υποπροϊόν της αποστολής σου ως club", είναι η τοποθέτησή του σχετικά με τη σχέση και την εξέλιξη μίας ποδοσφαιρικής ομάδας (και) σε ένα επιτυχημένο brand name.

Θα μπορούσε να αναρωτηθεί κανείς για το εάν υπάρχουν δυσκολίες στο εν λόγω κομμάτι, όταν ο σύλλογος δεν αγωνίζεται στην κορυφαία κατηγορία της χώρας του – και πολύ περισσότερο, στις ευρωπαϊκές διοργανώσεις. Ο κ. Φιλιππάκος θεωρεί πως στη Super League θα υπάρχει ασφαλώς μεγαλύτερη πλατφόρμα για την ιστορία της Athens Kallithea FC και περισσότερα κέρδη από τις δραστηριότητές της. "Μέχρι να φτάσουμε εκεί, θα πρέπει να είμαστε περισσότερο δημιουργικοί και ευρηματικοί. Μας αρέσει να χρειάζεται να κερδίζουμε πράγματα με την αξία μας".

Αυτή τη στιγμή άπαντες στον σύλλογο είναι επικεντρωμένοι στην άνοδο στην πρώτη κατηγορία. Ταυτόχρονα, όμως, θέλουν να δημιουργήσουν μια συμπεριληπτική κοινότητα γύρω από την ομάδα, "την οποία ήδη βλέπουμε να σχηματίζεται. Έχουμε, όμως, ακόμα πολλή δουλειά να κάνουμε".

Οι πιο πρόσφατες Ειδήσεις

Διαβάστε πρώτοι τις Ειδήσεις για πολιτικές εξελίξεις, συνεντεύξεις διασήμων, συμβουλές για αντρική μόδα και συνταγές για φαγητό και πότο στο esquire.com.gr