Η σοκολάτα Ντουμπάι δεν είναι πια απλώς μια σοκολάτα. Μέσα σε ελάχιστο χρόνο έγινε γεύση, αισθητική και σχεδόν ξεχωριστή κατηγορία προϊόντων.
Σήμερα τη βρίσκεις παντού: σε μπάρες, παγωτά, κρουασάν, pancakes, ροφήματα και σχεδόν οτιδήποτε μπορεί να γεμίσει με φιστίκι και τραγανό κανταΐφι. Η πράσινη γέμιση έχει γίνει τόσο αναγνωρίσιμη, ώστε αρκούν μερικά δευτερόλεπτα σε ένα TikTok video για να καταλάβεις ακριβώς τι βλέπεις.
Το ενδιαφέρον, όμως, δεν βρίσκεται μόνο στη γεύση.
Γιατί η σοκολάτα Ντουμπάι έγινε παντού viral
Η σοκολάτα Ντουμπάι είναι ένα πολύ καλό παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο ένα προϊόν μπορεί να γεννηθεί ως food trend, να εξαπλωθεί μέσα από τα social media και τελικά να συνδεθεί τόσο έντονα με έναν τόπο, ώστε να αρχίσει να λειτουργεί και ως κομμάτι της διεθνούς εικόνας του.
Και κάπου εκεί, η ιστορία μιας σοκολάτας με φιστίκι και κανταΐφι γίνεται λίγο μεγαλύτερη.
Από μια λιγούρα σε παγκόσμιο trend
Η ιστορία ξεκίνησε στο Ντουμπάι το 2021, όταν η Σάρα Χαμούντα, Βρετανοαιγύπτια ιδρύτρια της FIX Dessert Chocolatier, ήταν έγκυος και αναζητούσε έναν συνδυασμό σοκολάτας, φιστικιού και knafeh που δεν μπορούσε να βρει στην αγορά.
Διαβάστε Επίσης
Μαζί με τον pastry chef και σύμβουλο Νουέλ Κάτις Ομαμαλίν, άρχισε να δουλεύει πάνω στη συνταγή. Το αποτέλεσμα ήταν μια πληθωρική μπάρα σοκολάτας με κρέμα φιστικιού, ταχίνι και τραγανό κανταΐφι, η οποία κυκλοφόρησε με το όνομα Can’t Get Knafeh of It.
Στην αρχή το προϊόν παρέμεινε κυρίως τοπική υπόθεση. Αυτό άλλαξε όταν food creators άρχισαν να ανεβάζουν videos δοκιμάζοντας τη σοκολάτα και να αναδεικνύουν ακριβώς τα στοιχεία που την έκαναν ιδανική για τα social media: το δυνατό "σπάσιμο" της μπάρας, την πράσινη γέμιση που ξεχύνεται από μέσα και το crunch του κανταϊφιού.
Από εκείνο το σημείο και μετά, η σοκολάτα Ντουμπάι έπαψε ουσιαστικά να περιγράφει μόνο μία συγκεκριμένη μπάρα.
Έγινε ολόκληρο trend.
Γιατί ήταν σχεδόν φτιαγμένη για το TikTok
Η επιτυχία της έχει και μια πολύ απλή εξήγηση: γράφει εξαιρετικά καλά στην κάμερα.
Η αντίθεση της καφέ σοκολάτας με την έντονα πράσινη γέμιση είναι άμεσα αναγνωρίσιμη. Το κανταΐφι προσθέτει υφή και ήχο, ενώ τη στιγμή που η μπάρα σπάει στα δύο δημιουργείται ακριβώς εκείνη η εικόνα που μπορεί να σταματήσει το scrolling.
Δεν χρειάζεται καν να έχεις δοκιμάσει τη σοκολάτα για να καταλάβεις γιατί λειτουργεί. Αρκεί να τη δεις.
Και αυτό λέει αρκετά για τον τρόπο με τον οποίο δημιουργούνται σήμερα τα food trends. Το φαγητό δεν χρειάζεται μόνο να είναι νόστιμο. Πρέπει να μπορεί να δώσει και μερικά εντυπωσιακά δευτερόλεπτα σε μια κάθετη οθόνη.
Η σοκολάτα Ντουμπάι πέτυχε και στα δύο επίπεδα: είχε έναν εύκολο γευστικό συνδυασμό —σοκολάτα, φιστίκι, τραγανή ζύμη— αλλά είχε κυρίως μια εικόνα που δύσκολα μπέρδευες με κάτι άλλο.
Είναι όμως τόσο καλή όσο δείχνει;
Εδώ η συζήτηση γίνεται αναγκαστικά πιο προσωπική.
Ο συνδυασμός σοκολάτας, φιστικιού και τραγανού κανταϊφιού δύσκολα μπορεί να θεωρηθεί κακή ιδέα. Έχει γλυκύτητα, λιπαρότητα και διαφορετικές υφές, δηλαδή σχεδόν όλα όσα χρειάζονται για να λειτουργήσει ένα τέτοιο γλυκό.
Το πρόβλημα είναι ότι η τεράστια επιτυχία του original δημιούργησε εκατοντάδες απομιμήσεις.
Και εκεί η ποιότητα αλλάζει δραματικά.
Σε κάποιες εκδοχές η κρέμα φιστικιού είναι υπερβολικά γλυκιά, σε άλλες η σοκολάτα καλύπτει σχεδόν τα πάντα, ενώ υπάρχουν προϊόντα που φαίνεται να επενδύουν περισσότερο στο πράσινο χρώμα και στο σωστό πλάνο για το Instagram παρά στα ίδια τα υλικά.
Όσο περισσότερο εξαπλώνεται ένα trend, τόσο περισσότερο απομακρύνεται συνήθως από αυτό που το έκανε ενδιαφέρον στην αρχή.
Σήμερα η ονομασία "σοκολάτα Ντουμπάι" μπορεί να βρίσκεται γραμμένη πάνω σε σχεδόν οτιδήποτε έχει φιστίκι, σοκολάτα και λίγο κανταΐφι. Στην Ελλάδα, ο όρος χρησιμοποιείται ήδη ευρέως για προϊόντα και γλυκά αυτού του τύπου.
Δεν σημαίνει ότι όλα είναι ίδια.
Πώς μια σοκολάτα έγινε μέρος της εικόνας του Ντουμπάι
Εδώ βρίσκεται και το πιο ενδιαφέρον κομμάτι της ιστορίας.
Η σοκολάτα Ντουμπάι δεν δημιουργήθηκε ως κρατική καμπάνια και δεν υπάρχουν στοιχεία ότι το αρχικό viral ξέσπασμα σχεδιάστηκε από τις αρχές των Ηνωμένων Αραβικών Εμιράτων. Ήταν ένα ιδιωτικό προϊόν που απογειώθηκε μέσα από τα social media.
Η επιτυχία του, όμως, συνέδεσε με εξαιρετικά αποτελεσματικό τρόπο τη λέξη "Ντουμπάι" με κάτι ευχάριστο, πολυτελές, φωτογενές και παγκόσμια αναγνωρίσιμο.
Και δύσκολα θα μπορούσε να ταιριάζει περισσότερο με την εικόνα που έχει χτίσει η ίδια η πόλη.
Το Ντουμπάι έχει επενδύσει εδώ και χρόνια σε ένα διεθνές brand βασισμένο στην πολυτέλεια, στην υπερβολή, στα εντυπωσιακά ξενοδοχεία, στα μεγάλα events και στην ιδέα ότι μπορεί να προσφέρει την πιο μεγάλη, πιο ακριβή ή πιο θεαματική εκδοχή σχεδόν οποιασδήποτε εμπειρίας.
Μια τεράστια, ακριβή και υπερβολικά φωτογενής μπάρα σοκολάτας με πράσινη γέμιση δεν σχεδιάστηκε απαραίτητα για να υπηρετήσει αυτή την εικόνα.
Αλλά ταιριάζει πάνω της σχεδόν τέλεια.
Εκεί αρχίζει η συζήτηση για το soft power
Το soft power είναι, με απλά λόγια, η δυνατότητα μιας χώρας να επηρεάζει το πώς τη βλέπουν οι άλλοι όχι μέσα από πίεση, αλλά μέσα από την κουλτούρα, την ψυχαγωγία, τον αθλητισμό, τον τουρισμό και την εικόνα της.
Και το φαγητό μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο.
Η Νότια Κορέα έχει δει το πολιτιστικό της αποτύπωμα να μεγαλώνει μέσα από την K-pop, τις σειρές και την κουζίνα. Η Ιαπωνία συνδέεται εδώ και δεκαετίες με το sushi, τα anime και την τεχνολογία. Για το Μεξικό, η γαστρονομία αποτελεί βασικό κομμάτι της παγκόσμιας πολιτιστικής του ταυτότητας.
Το φαγητό έχει ένα μεγάλο πλεονέκτημα: δεν μοιάζει με πολιτική.
Δεν χρειάζεται να γνωρίζεις τίποτα για μια χώρα για να σου αρέσει ένα πιάτο της.
Και αυτό μπορεί να δημιουργήσει θετικούς συνειρμούς πολύ πιο εύκολα από οποιαδήποτε επίσημη διαφημιστική καμπάνια.
Το pad thai είχε καταλάβει τη δύναμη του φαγητού πολύ νωρίτερα
Η ιδέα της "γαστρονομικής διπλωματίας" δεν είναι φυσικά καινούργια.
Ένα από τα πιο γνωστά παραδείγματα είναι η Ταϊλάνδη, η οποία αξιοποίησε συστηματικά την κουζίνα της για να ενισχύσει την παρουσία της στο εξωτερικό. Κυβερνητικά προγράμματα βοήθησαν στην ανάπτυξη ταϊλανδέζικων εστιατορίων σε άλλες χώρες, με το pad thai να εξελίσσεται σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα πιάτα διεθνώς.
Για εκατομμύρια ανθρώπους, η πρώτη ουσιαστική επαφή με την Ταϊλάνδη δεν έγινε μέσα από την πολιτική ή την ιστορία της.
Έγινε μέσα από ένα πιάτο noodles.
Η σοκολάτα Ντουμπάι αποτελεί διαφορετική περίπτωση. Δεν προέκυψε από ένα αντίστοιχο κυβερνητικό πρόγραμμα. Το trend δημιουργήθηκε από την αγορά και τα social media και στη συνέχεια απέκτησε από μόνο του αξία για την εικόνα του Ντουμπάι.
Αυτό ίσως το κάνει ακόμη πιο ενδιαφέρον.
Γιατί το branding δεν χρειάστηκε καν να σχεδιαστεί από την αρχή.
Η λαμπερή εικόνα και όσα μένουν εκτός κάδρου
Η συζήτηση γίνεται πιο σύνθετη όταν αυτή η εξαιρετικά ελκυστική εικόνα τοποθετηθεί δίπλα στην κριτική που δέχονται εδώ και χρόνια τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα για ζητήματα ανθρωπίνων δικαιωμάτων.
Οργανώσεις ανθρωπίνων δικαιωμάτων έχουν καταγράψει σοβαρές ανησυχίες για περιορισμούς στην ελευθερία της έκφρασης και για τις συνθήκες που αντιμετωπίζουν μετανάστες εργαζόμενοι.
Αυτό δεν μετατρέπει αυτομάτως ένα viral γλυκό σε εργαλείο κρατικής προπαγάνδας.
Δείχνει όμως γιατί το branding ενός τόπου δεν είναι ποτέ εντελώς αποκομμένο από το πολιτικό του πλαίσιο.
Από το sportswashing στο… food-washing;
Στον αθλητισμό αυτή η συζήτηση είναι πλέον γνωστή.
Ο όρος sportswashing χρησιμοποιείται για να περιγράψει περιπτώσεις στις οποίες μεγάλες αθλητικές επενδύσεις, διοργανώσεις ή χορηγίες θεωρείται ότι συμβάλλουν στη βελτίωση της διεθνούς εικόνας ενός κράτους, μεταφέροντας την προσοχή σε κάτι πολύ πιο θετικό και δημοφιλές.
Τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα έχουν εδώ και χρόνια ισχυρή παρουσία στον διεθνή αθλητισμό, από το ποδόσφαιρο μέχρι τη Formula 1.
Θα μπορούσε άραγε να υπάρχει κάτι αντίστοιχο με το φαγητό;
Ο όρος "food-washing" χρειάζεται περισσότερη προσοχή και δεν θα ήταν σωστό να παρουσιάσουμε τη σοκολάτα Ντουμπάι ως οργανωμένο παράδειγμά του χωρίς στοιχεία. Το ίδιο το προϊόν δεν δημιουργήθηκε από το κράτος και το viral trend δεν έχει αποδειχθεί ότι αποτέλεσε μέρος κάποιου κεντρικού σχεδιασμού.
Αυτό που μπορούμε να πούμε είναι κάτι απλούστερο: ένα τεράστιο food trend μπορεί να προσφέρει σε έναν τόπο θετικό branding χωρίς ο ίδιος να έχει χρειαστεί να το δημιουργήσει.
Κάθε φωτογραφία, κάθε TikTok και κάθε προϊόν που χρησιμοποιεί τον όρο "σοκολάτα Ντουμπάι" επαναλαμβάνει το όνομα της πόλης μέσα σε ένα θετικό, απολαυστικό και aspirational πλαίσιο.
Από πλευράς εικόνας, αυτό έχει πραγματική αξία.
Και όχι, κάθε μπάρα δεν είναι προπαγάνδα
Εδώ χρειάζεται να αποφύγουμε την εύκολη υπερβολή.
Ο chocolatier που φτιάχνει σοκολάτα Ντουμπάι στην Αθήνα δεν συμμετέχει σε κάποια γεωπολιτική στρατηγική. Ο creator που ανεβάζει ένα reaction στο TikTok πιθανότατα ενδιαφέρεται πολύ περισσότερο για τα views παρά για το διεθνές brand των Ηνωμένων Αραβικών Εμιράτων.
Οι περισσότεροι απλώς ακολουθούν κάτι που βρίσκεται στη μόδα.
Αυτό είναι όμως και ένα από τα πιο ενδιαφέροντα χαρακτηριστικά της σύγχρονης κουλτούρας.
Ένα trend δεν χρειάζεται να δημιουργηθεί κεντρικά για να αποκτήσει πολιτιστική ή εμπορική αξία για τον τόπο με τον οποίο συνδέεται.
Η σοκολάτα Ντουμπάι ξεκίνησε από μια μικρή επιχείρηση, έγινε viral χάρη στο TikTok και τελικά μετέτρεψε το όνομα μιας πόλης σε κάτι που μπορείς κυριολεκτικά να παραγγείλεις για επιδόρπιο.
Οι θεωρίες του internet χρειάζονται αποδείξεις
Όπως συμβαίνει σχεδόν με κάθε μεγάλο viral φαινόμενο, γύρω από τη σοκολάτα Ντουμπάι έχουν εμφανιστεί και πολύ πιο ακραίες θεωρίες.
Μία από αυτές υποστηρίζει ότι η τεράστια εξάπλωση του όρου βοήθησε να "καθαρίσουν" τα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης από άλλες, πιο σκοτεινές ιστορίες που συνδέονται online με το Ντουμπάι και μέλη της πλούσιας ελίτ του.
Το γεγονός ότι ένα νέο trend μπορεί να αλλάξει δραματικά τα αποτελέσματα αναζήτησης για έναν όρο είναι απολύτως πιθανό.
Αυτό όμως απέχει πολύ από το να αποδεικνύει ότι το trend δημιουργήθηκε ή ενισχύθηκε με αυτόν τον σκοπό.
Μέχρι να υπάρξουν πραγματικά στοιχεία, μια τέτοια σύνδεση παραμένει internet theory και πρέπει να αντιμετωπίζεται ως τέτοια.
Η μεγαλύτερη δύναμή της είναι ότι είναι απλώς… σοκολάτα
Κανείς δεν κοιτάζει ένα κρουασάν γεμάτο φιστίκι και κανταΐφι και σκέφτεται soft power.
Και ακριβώς εκεί βρίσκεται το ενδιαφέρον.
Βλέπεις ένα γλυκό. Το δοκιμάζεις, το φωτογραφίζεις, το ανεβάζεις στο Instagram και συνεχίζεις τη μέρα σου. Παράλληλα όμως, η λέξη Ντουμπάι καταγράφεται ξανά ως κάτι σύγχρονο, εντυπωσιακό και επιθυμητό.
Δεν σημαίνει ότι πρέπει να σταματήσεις να τρως τη συγκεκριμένη σοκολάτα. Ούτε ότι πίσω από κάθε μπάρα βρίσκεται κάποια κρυφή ατζέντα.
Σημαίνει απλώς ότι τα pop-culture trends δεν υπάρχουν πάντα σε κενό.
Μερικές φορές ένα φαινομενικά ασήμαντο προϊόν μπορεί να μας πει αρκετά για τον τρόπο που χτίζεται σήμερα η εικόνα μιας πόλης ή μιας χώρας.
Η σοκολάτα που μετέτρεψε μια πόλη σε γεύση
Μπορεί σε δύο χρόνια η σοκολάτα Ντουμπάι να έχει δώσει τη θέση της στο επόμενο TikTok γλυκό. Έτσι λειτουργούν συνήθως τα trends.
Αυτό που έχει ήδη πετύχει, όμως, δύσκολα αγνοείται.
Μια μπάρα που ξεκίνησε στο Ντουμπάι κατάφερε να δημιουργήσει εκατοντάδες απομιμήσεις, να περάσει από τα social media στα μεγαλύτερα brands και να γεννήσει μια ολόκληρη οικογένεια γλυκών.
Και, κυρίως, έκανε κάτι που λίγα προϊόντα καταφέρνουν.
Μετέτρεψε το όνομα μιας πόλης σε γεύση.
Ίσως αυτή να είναι τελικά η πιο ενδιαφέρουσα πλευρά της σοκολάτας Ντουμπάι. Όχι αν αξίζει την τιμή της ή αν είναι πράγματι τόσο νόστιμη όσο δείχνει στο TikTok.
Αλλά το γεγονός ότι ένα γλυκό κατάφερε να γίνει μέρος της εικόνας ενός ολόκληρου τόπου χωρίς καν να έχει σχεδιαστεί εξαρχής γι' αυτό.
Και, σε μια εποχή όπου το branding μετριέται σε views, shares και δευτερόλεπτα προσοχής, ίσως αυτό να αξίζει περισσότερο από οποιαδήποτε διαφημιστική καμπάνια.
Με πληροφορίες από Far Out Magazine
