Αν ο στόχος της Novig ήταν να τραβήξει την προσοχή, τότε μάλλον μπορεί να πει ότι τα κατάφερε.
Η νέα της διαφημιστική καμπάνια έβαλε μπροστά τη Σίντνεϊ Σουίνι, την έντυσε όσο χρειαζόταν —ή όσο δεν χρειαζόταν— και την έβαλε να παίζει με εικόνες που παραπέμπουν σε διαφορετικά αθλήματα. Το αποτέλεσμα ήταν ακριβώς αυτό που περιμένεις από μια διαφήμιση με τη Σουίνι: πολύς κόσμος σταμάτησε να κοιτάζει ό,τι έκανε πριν.
Μόνο που μαζί με τα βλέμματα ήρθαν και οι αντιδράσεις.
Η καμπάνια της Σίντνεϊ Σουίνι που προκάλεσε
Κορυφαίες αθλήτριες θεώρησαν ότι η καμπάνια έκανε κάτι που ο γυναικείος αθλητισμός προσπαθεί εδώ και χρόνια να αφήσει πίσω του: χρησιμοποίησε το γυναικείο σώμα ως το βασικό οπτικό shortcut για να μιλήσει για σπορ.
Και αποφάσισαν να απαντήσουν.
Η Σίντνεϊ Σουίνι τράβηξε τα βλέμματα, αλλά η κουβέντα πήγε αλλού
Το θέμα δεν είναι ότι η Σίντνεϊ Σουίνι είναι σέξι.
Είναι.
Ούτε ότι μια διαφήμιση δεν έχει δικαίωμα να παίξει πάνω σε αυτή την εικόνα. Προφανώς και έχει. Η διαφήμιση υπάρχει για να σε κάνει να σταματήσεις το scroll και, ας μην κοροϊδευόμαστε, η Σουίνι είναι από τα πιο αποτελεσματικά πρόσωπα που μπορείς να βάλεις μπροστά σε μια κάμερα αν αυτό ακριβώς θέλεις.
Το πρόβλημα για πολλές αθλήτριες ήταν αλλού.
Ότι όταν το θέμα είναι ο γυναικείος αθλητισμός, εκείνες εξακολουθούν να βλέπουν ξανά και ξανά την ίδια εικόνα: λιγότερη έμφαση στη δύναμη, την απόδοση, την προπόνηση και τα ρεκόρ, περισσότερη στο σώμα.
Και κάπου εκεί η καμπάνια της Novig έπαψε να είναι απλώς ακόμη ένα sexy ad.
Η Αριάρν Τίτμους δεν το βρήκε καθόλου αστείο
Μία από τις πιο έντονες αντιδράσεις ήρθε από την Αριάρν Τίτμους, την Αυστραλή Ολυμπιονίκη της κολύμβησης.
Η τέσσερις φορές χρυσή Ολυμπιονίκης έγραψε ότι περίμενε τέτοιου τύπου marketing να έχει μείνει σε προηγούμενες δεκαετίες. Για εκείνη, το θέμα δεν ήταν απλώς η εικόνα μιας διάσημης ηθοποιού με λίγα ρούχα.
Ήταν τι επιλέγεις να προβάλεις όταν χρησιμοποιείς τον αθλητισμό σαν φόντο.
Η Τίτμους στάθηκε στη δουλειά, στην αφοσίωση, στην ομαδικότητα, στη φιλία και σε όλα εκείνα που βρίσκονται πίσω από τον πρωταθλητισμό αλλά σπάνια χωρούν σε μια καμπάνια που έχει σχεδιαστεί για να προκαλέσει αμέσως αντίδραση.
Και το επιχείρημά της ήταν αρκετά απλό: ο γυναικείος αθλητισμός έχει ήδη αρκετά πράγματα για να πουλήσει από μόνος του.
Δεν χρειάζεται να τον κάνεις "πιο σέξι".
"Έτσι μοιάζει πραγματικά μια γυναίκα στον αθλητισμό"
Η συζήτηση μεγάλωσε όταν μπήκε και η Έιμι Χαντ.
Η Βρετανίδα σπρίντερ, τέσσερις φορές πρωταθλήτρια Ευρώπης, σχολίασε την καμπάνια μετά την τέταρτη θέση της στα 200 μέτρα στα Ultimate Championships και πήγε κατευθείαν στο θέμα.
Για εκείνη, η εικόνα της γυναίκας στον αθλητισμό είναι μύες, ιδρώτας, εξάντληση, πόνος, προπόνηση και επιδόσεις που απαιτούν χρόνια δουλειάς.
Χρησιμοποίησε μάλιστα ως παράδειγμα το 21.47 της Μελίσα Τζέφερσον-Γούντεν στα 200 μέτρα, μια επίδοση που από μόνη της λέει περισσότερα για το τι μπορεί να κάνει το ανθρώπινο σώμα από οποιοδήποτε καλοστημένο commercial.
Η Χαντ έβαλε ουσιαστικά πάνω στο τραπέζι αυτό που συχνά ξεχνάμε όταν μιλάμε για elite sport: δεν είναι πάντα όμορφο.
Και βασικά, τις περισσότερες φορές δεν είναι.
Είναι κουραστικό, επαναλαμβανόμενο, επώδυνο και καθόλου glamorous.
Μέχρι να έρθει η στιγμή που όλα αυτά μετατρέπονται σε 21.47.
Και μετά άρχισε το trend
Η αντίδραση γρήγορα πέρασε από τα σχόλια στα social media στα ίδια τα βίντεο.
Το μήνυμα ήταν:
"Έτσι μοιάζει μια γυναίκα στον αθλητισμό".
Η Αμερικανίδα γυμνάστρια Γκρέισι Κράμερ βοήθησε να εξαπλωθεί το trend, ενώ ακολούθησαν αθλήτριες από διαφορετικά σπορ.
Η Ολυμπιονίκης κολυμβήτρια Λάνι Πάλιστερ ανέβασε πλάνα από προπονήσεις, αγώνες και στιγμές από την πορεία της προς τα μετάλλια. Η σπρίντερ Μπρι Ρίτζο έκανε κάτι αντίστοιχο, δείχνοντας περισσότερο το backstage του πρωταθλητισμού παρά τη γυαλισμένη εικόνα του.
Και κάπως έτσι μια διαφήμιση που ήθελε να γίνει viral επειδή είχε τη Σίντνεϊ Σουίνι κατέληξε να κάνει viral κάτι εντελώς διαφορετικό.
Τι πραγματικά απαιτείται για να φτάσει μια γυναίκα στην κορυφή του αθλητισμού.
Μέχρι και το Australian Institute of Sport μπήκε στη συζήτηση
Το θέμα πήρε τέτοια έκταση ώστε δεν έμεινε μόνο στις προσωπικές αντιδράσεις.
Το Australian Institute of Sport δημοσίευσε δικό του βίντεο με γυναίκες από διαφορετικά αθλήματα, από γυμναστική και πυγμαχία μέχρι τοξοβολία και softball.
Μόνο που αντί για sexy poses, το βίντεο έδειχνε προπόνηση, προσπάθεια και το επιστημονικό κομμάτι που υπάρχει πλέον πίσω από τον πρωταθλητισμό: παρακολούθηση της απόδοσης, αποκατάσταση, φυσική κατάσταση και όλη τη δουλειά που δεν φαίνεται ποτέ όταν έρχεται το μετάλλιο.
Το μήνυμα ήταν σαφές χωρίς να χρειαστεί πολλή θεωρία.
Αυτές είναι επίσης γυναίκες στον αθλητισμό.
Και αυτό είναι επίσης θέαμα.
Το θέμα δεν είναι να κάνουμε ότι η Σίντνεϊ Σουίνι δεν είναι Σίντνεϊ Σουίνι
Εδώ υπάρχει μια λεπτή γραμμή που αξίζει να κρατήσουμε.
Δεν χρειάζεται να φτάσουμε στο άλλο άκρο και να κάνουμε πως η σεξουαλικότητα είναι κάτι που πρέπει να εξαφανιστεί από τη διαφήμιση ή από την εικόνα των γυναικών γενικότερα.
Η Σίντνεϊ Σουίνι είναι ηθοποιός, celebrity και sex symbol. Αυτό είναι μέρος της δημόσιας εικόνας της και κανείς δεν χρειάζεται να παριστάνει ότι δεν το βλέπει.
Το ερώτημα είναι διαφορετικό.
Όταν μιλάς για γυναίκες και αθλητισμό, τι επιλέγεις να βάλεις πρώτο;
Το σώμα ή το τι μπορεί να κάνει αυτό το σώμα;
Για τις αθλήτριες που αντέδρασαν, η απάντηση είναι αρκετά ξεκάθαρη.
Η Novig ήθελε προσοχή και τελικά την πήρε
Η καμπάνια, με έναν περίεργο τρόπο, πέτυχε.
Την είδε κόσμος, συζητήθηκε, προκάλεσε και έβαλε τη Novig στο επίκεντρο μιας κουβέντας πολύ μεγαλύτερης από την ίδια τη διαφήμιση.
Η Σίντνεϊ Σουίνι έκανε αυτό που κάνει συνήθως όταν εμφανίζεται σε μια τέτοια καμπάνια: μας κόλασε.
Μόνο που αυτή τη φορά, λίγα δευτερόλεπτα αργότερα, ήρθαν οι γυναίκες που πραγματικά ζουν μέσα στα γήπεδα, στις πισίνες και στους στίβους για να υπενθυμίσουν κάτι αρκετά βασικό.
Μπορείς να κοιτάξεις.
Αλλά καλό είναι να βλέπεις και τι υπάρχει από πίσω.
Ακολούθησε το Esquire στο Facebook, το Twitter και το Instagram.
