Η σχέση μου με την Apple ξεκίνησε τα Χριστούγεννα του 1983, όταν οι γονείς μου χάρισαν σ’ εμένα και τα αδέρφια μου έναν Apple IIe. Θυμάμαι ακόμα τον ενθουσιασμό μας καθώς ξετυλίγαμε εκείνο το φιλικό, μπεζ μηχάνημα με τις στρογγυλεμένες γωνίες. Λίγο αργότερα, το Super Bowl του ’84 μας σύστησε τον Macintosh μέσα από την εμβληματική, οργουελική διαφήμιση του Ridley Scott. Ως παιδιά, δεν καταλαβαίναμε τους συμβολισμούς για τον "Μεγάλο Αδελφό" και την IBM, αλλά νιώθαμε ότι κάτι άλλαζε.
Από τον Ryan D'Agostino/ Απόδοση: Μπάμπης Δούκας
Μεγάλωσα μαζί με αυτή την τεχνολογία. Από τα πρώτα ορθογραφημένα λάθος banners στον IIe, πέρασα στο Macintosh PowerBook του λυκείου, μαζεύοντας χρήματα από καλοκαιρινές δουλειές. Στα τέλη των 90s, ως άφραγκος συγγραφέας στη Νέα Υόρκη, το μπλε iMac μου ήταν το μόνο πολύτιμο αντικείμενο ανάμεσα σε κατσαρίδες και φτηνά μακαρόνια. Στα τριάντα δύο μου, το πρώτο iPhone επιβεβαίωσε την προφητεία ενός φίλου: Η ανθρώπινη φυλή δεν θα βαριόταν ποτέ ξανά. Σήμερα, περιτριγυρισμένος από iCloud, Apple Music και παλιά iPod στα συρτάρια μου, παραδέχομαι ότι η ματιά μου δεν είναι αμερόληπτη. Η Apple κλείνει τα πενήντα κι εγώ τα πενήντα ένα. Είμαστε, ουσιαστικά, συνομήλικοι. Μεγαλώσαμε μαζί, σε έναν κόσμο που ο Steve Jobs –αυτή η αδιαμφισβήτητη ιδιοφυΐα– αποφάσισε να αλλάξει ριζικά. Με αφορμή αυτή την επέτειο, συνάντησα τον Tim Cook στο Κουπερτίνο για να συζητήσουμε για το παρελθόν, το παρόν και το μέλλον που η εταιρεία συνεχίζει να οραματίζεται.
Την πρωταπριλιά του 1976, η Apple Computer Company καταχωρίστηκε ως ιδιωτική οντότητα στην κομητεία Σάντα Κλάρα της Καλιφόρνιας, από δύο νεαρούς και έναν μεγαλύτερο άντρα: τον Steven P. Jobs (21 ετών), τον Stephen G. Wozniak (25 ετών) και τον Ronald G. Wayne (41 ετών), ο οποίος τους βοήθησε με τα χαρτιά.
Ο Wayne χτύπησε φιλικά τους νεαρούς στην πλάτη λιγότερο από δύο εβδομάδες αργότερα, τους ευχήθηκε καλή τύχη, δέχτηκε μια εξαγορά 800 δολαρίων και χάθηκε από την ιστορία. Ο Wozniak ήταν μια ιδιοφυΐα και τώρα είναι πλούσιος. Ο Jobs άλλαξε τον κόσμο. Τέλος πάντων, έναν μήνα πριν από τη μεγάλη ιερή μέρα –την 1η Απριλίου 2026– οι πιστοί έχουν έρθει στη δυτική πλευρά του Μανχάταν για να προσφέρουν δοξολογίες στον δημιουργό τους. Δεκάδες από αυτούς –influencers και δημοσιογράφοι, αλλά κυρίως influencers– συγκεντρώνονται σε μια κομψά διαμορφωμένη αποθήκη που η Apple έχει νοικιάσει ως χώρο εκδηλώσεων, ώστε να γίνουν μάρτυρες της αποκάλυψης του νεότερου προϊόντος που θα παραδοθεί από την Apple. Αυτές οι συγκεντρώσεις έχουν γίνει τελετουργικό – στο Κουπερτίνο, στη Νέα Υόρκη, στο Λονδίνο, στη Σαγκάη, τα στελέχη στέκονται μπροστά στα πρόθυμα πλήθη προσφέροντας τη Θεία Κοινωνία, και εμείς την καταβροχθίζουμε.
Επιτέλους! Τα στελέχη της εταιρείας ανεβαίνουν στη σκηνή χαμογελώντας. Είναι πολύ καλοί σε αυτό. Μιλούν για μερικά αρκετά ενδιαφέροντα πράγματα, αλλά ξέρουμε ότι έρχεται κάτι μεγαλύτερο, γιατί έτσι το κάνουν πάντα.
Και μετά έρχεται η ανταμοιβή: το εντυπωσιακό νέο προϊόν, ένα λεπτό, ζωηρό, χαμηλού κόστους laptop που κυκλοφορεί σε τέσσερα χρώματα, συμπεριλαμβανομένου ενός κιτρινωπού που ονομάζεται Citrus. Το laptop ονομάζεται Neo, και όταν η πρώτη εικόνα του γεμίζει τη γιγάντια οθόνη, οι δημιουργοί σηκώνουν τα χέρια τους στον αέρα σαν πιστοί σε θρησκευτική συγκέντρωση, με τα μάτια τους στραμμένα προς τα πάνω, ακίνητα και χαρούμενα. Αλλά στα χέρια τους δεν κρατούν κομποσκοίνια ή σταυρούς ή το χέρι του διπλανού τους, αλλά iPhones. Τραβούν βίντεο. Με τον τρόπο τους, δημιουργούν.
Μόλις λίγες ημέρες πριν, οι Ηνωμένες Πολιτείες και το Ισραήλ ξεκίνησαν έναν πόλεμο στο Ιράν. Αλλά αυτή τη στιγμή, σε αυτή την αχανή αποθήκη, λαμβάνει χώρα μιας συνθήκη χαράς. Η παρουσίαση των στελεχών είναι σύντομη και οι δημιουργοί καλούνται πίσω από την οθόνη σε μια παιδική χαρά με προϊόντα Apple που μπορούν να τα πιάσουν, να πληκτρολογήσουν σε αυτά, να τα κρατήσουν στην αγκαλιά τους και, το σημαντικότερο, να τα βιντεοσκοπήσουν. Οι δημιουργοί κατακλύζουν τις προθήκες με iPhones τοποθετημένα σαν γλειφιτζούρια, Apple Watches παραταγμένα σαν διαμάντια και το ίδιο το Neo, και στα πέντε υπερ-μοντέρνα χρώματά του.
Χωρίς το iPhone και το App Store, χωρίς κάμερες κινηματογραφικού επιπέδου που διαθέτουν οπτικό ζουμ ποιότητας 8x, χωρίς τη λειτουργία Selfie και τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης που ευδοκιμούν μόνο επειδή υπάρχει το iPhone εξαρχής, δεν θα υπήρχαν επαγγελματίες δημιουργοί περιεχομένου και δεν θα υπήρχε η οικονομία των δημιουργών. Όταν ιδρύθηκε η Apple Computer το 1976, ένας από τους δεδηλωμένους στόχους του Jobs ήταν να βοηθήσει τους ανθρώπους να εκφραστούν χρησιμοποιώντας γρήγορη, ισχυρή προσωπική τεχνολογία.
Για τη σημερινή γενιά των influencers, που ορίζουν τη λέξη με έναν πολύ συγκεκριμένο τρόπο, η ίδρυση της Apple Computer έθεσε τον Jobs σε μια πορεία που θα οδηγούσε μια μέρα "στη δημιουργία της ίδιας της δημιουργίας".
"Είναι σίγουρα ακόμα η εταιρεία του", λέει ο Tim Cook, CEO της Apple από λίγο πριν τον θάνατο του Jobs, σε ηλικία πενήντα έξι ετών, αναφερόμενος στον ακάματο προκάτοχό του, του οποίου το άστρο έλαμπε τόσο έντονα που αναρωτιέσαι αν ο ίδιος γνώριζε ότι δεν θα κρατούσε για πάντα. Είναι το πρωί μετά τα αποκαλυπτήρια του Neo στη Νέα Υόρκη, και ο Cook κάθεται σε έναν ανοιχτό χώρο καφέ στα κεντρικά γραφεία της Apple, αξίας 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων, στο Κουπερτίνο της Καλιφόρνιας. Μόνο λίγοι συνάδελφοι κάθονται σε τραπέζια που βρίσκονται εκτός εμβέλειας ακοής, με AirPods στα αυτιά τους, ανοιχτά laptop και καφέδες δίπλα τους. Το καφέ βρίσκεται κάπου στη συνέχεια του επιβλητικού δακτυλιοειδούς κτιρίου, το οποίο δίνει την αίσθηση ότι είτε μόλις προσγειώθηκε είτε πρόκειται να απογειωθεί για τον μητρικό του πλανήτη.
"Τον σκέφτομαι συχνά – και τους τελευταίους μήνες, σκεπτόμενος την πεντηκοστή επέτειο, ακόμα περισσότερο, ειλικρινά", αναφέρει ο Cook. "Σκέφτεσαι τα πράγματα στα οποία πίστευε. Πίστευε στο απλό, όχι στο περίπλοκο. Πίστευε στη συνεργασία, ότι αν ενώσεις μια μικρή ομάδα ανθρώπων, το αποτέλεσμα αυτής θα είναι πολύ μεγαλύτερο από οποιοδήποτε άτομο ξεχωριστά".
Ο Cook βρισκόταν στο σπίτι του Jobs την ημέρα που πέθανε. Καθώς οδηγούσε πίσω στο γραφείο για να το ανακοινώσει στους υπαλλήλους και, με αυτόν τον τρόπο, σε όλο τον κόσμο, ένιωσε ένα περίεργο είδος σοκ – περίεργο επειδή ο Jobs ήταν άρρωστος για τόσο καιρό, είχε μάλιστα αρνηθεί τη φαρμακευτική αγωγή όταν διαγνώστηκε για πρώτη φορά, προσπαθώντας αντ’ αυτού να θεραπεύσει τη νόσο με χυμούς φρούτων. Έτσι, δεν θα έπρεπε να υπάρχει κανένα σοκ.
"Εκείνη την εποχή, δυστυχώς, υπήρχε μια νομοτέλεια σε αυτό", λέει ο Cook. "Αλλά ήμουν σε άρνηση για τόσο καιρό σχετικά με την αρρώστια και την εξέλιξή της, επειδή τον είχα δει να ανακάμπτει τόσο πολλές φορές, που υπέθεσα ότι θα το έκανε πάντα. Όταν ανέλαβα τον ρόλο του CEO, νόμιζα ότι θα ήταν εκτελεστικός πρόεδρος για πάντα – αυτό πίστευα κυριολεκτικά έξι εβδομάδες νωρίτερα. Κοιτάζοντας πίσω, ξέρω ότι κάποιος θα μπορούσε να πει: Πώς μπορούσες να το πιστεύεις αυτό, δεδομένων των περιστάσεων; Αλλά δεν ήταν αυτός ο τρόπος που λειτουργούσε το μυαλό μου εκείνη τη στιγμή".
Ο Jobs ήταν μοναδικός στην ειλικρινή του πίστη ότι η τεχνολογία, τουλάχιστον το είδος που έφτιαχνε η Apple, έπρεπε να βοηθά τους ανθρώπους να εκφράζονται, να δημιουργούν σπουδαία πράγματα και, όπως του άρεσε να λέει, να αλλάζουν τον κόσμο. Όσο περίπλοκος άνθρωπος κι αν ήταν ο Jobs, κατανοούσε τη δύναμη της απλότητας. Ακόμη και οι διαφημίσεις ήταν απλές, δείχνοντας τίποτα περισσότερο από λίγες λέξεις, συνήθως πάνω σε μια ασπρόμαυρη φωτογραφία ενός ατόμου διάσημου για την πρόκληση θετικών αλλαγών με τρελές ιδέες –"τους τρελούς", τους αποκαλούσε ο Jobs– και το λογότυπο της Apple. Υπήρχαν διαφημίσεις με τον John Lennon, τον Albert Einstein, τη Μαρία Κάλλας, τον Pablo Picasso, τη Martha Graham, τον Bob Dylan, τον Jim Henson και πολλούς άλλους.
Πολλά από τα πρόσωπα της καμπάνιας, συμπεριλαμβανομένων των Dylan, Lennon, Henson, Μαχάτμα Γκάντι και Martin Luther King Jr., είναι γνωστά για τον ενεργό τους αγώνα ενάντια στον πόλεμο, τις διακρίσεις οποιασδήποτε μορφής και τη βίαιη αστυνόμευση. Χρησιμοποιώντας τους στην καμπάνια Think Different, το μήνυμα της Apple ήταν σαφές: Αυτά τα ανθρώπινα όντα αντιπροσωπεύουν όσα πιστεύουμε και πρεσβεύουμε.
Αλλά ο πόλεμος, οι διακρίσεις σε πολλές μορφές και η βίαιη αστυνόμευση αποτελούν σήματα κατατεθέντα και των δύο κυβερνήσεων Donald Trump. Ρωτώ τον Cook πώς η συνεργασία με αυτή την κυβέρνηση διαφέρει από εκείνη με άλλους προέδρους που έχει γνωρίσει και με τους οποίους έχει συνεργαστεί. Κάνει μια παύση για μια στιγμή και μετά λέει: "Η κυβέρνηση Trump είναι πολύ προσβάσιμη". Είναι ένα κομπλιμέντο, το οποίο ίσως δεν περίμενα.
"Έτσι, μπορείς να συζητήσεις μαζί τους την οπτική σου για τα πράγματα. Μπορεί να μη συμφωνήσουν, αλλά μπορείς να έρθεις σε επαφή. Μπορείς να ακουστείς. Μπορεί στο τέλος να μην καταφέρεις να τους πείσεις. Αλλά η επαφή, για μένα, όχι μόνο στις ΗΠΑ αλλά σε όλο τον κόσμο, είναι τόσο σημαντική γιατί είναι πολύ περίπλοκο να διαχειρίζεσαι τοπικούς νόμους, τοπικά έθιμα, τοπική κουλτούρα, τοπικούς κανονισμούς. Κάθε χώρα είναι μια δική της ιστορία. Ο καθένας βλέπει τα πράγματα διαφορετικά. Και ο μόνος τρόπος να αποκτήσεις μια αίσθηση για αυτό είναι να καθίσεις απέναντι σε κάποιον, να επικοινωνήσεις και να έρθεις σε επαφή. Αν πήγαινες στην αίθουσα συνεδριάσεών μου, θα έβλεπες το ρητό του Τέντι Ρούσβελτ: "Δεν είναι ο κριτής που μετράει". Ποτέ δεν πίστεψα ότι το να φωνάζεις απλώς από το περιθώριο για τα θετικά ή τα αρνητικά ήταν μια καλή στρατηγική. Η φωνή σου απλώς χάνεται στον άνεμο".
Θέλω να πω στον Cook ότι γνωρίζω οπαδούς της Apple που ένιωσαν κάπως άσχημα –προδομένοι, μάλιστα– όταν τον είδαν να στέκεται πίσω από τον Τrump στη δεύτερη ορκωμοσία του προέδρου, τη στιγμή που ο Cook είχε δωρίσει 1 εκατομμύριο δολάρια στο ταμείο της ορκωμοσίας. Στην αρχή φαινόταν απλώς περίεργο. Μετά ήρθαν τα ερωτήματα: Είναι αυτή η Apple που ξέρουμε; Είναι αυτός ο Tim Cook που ξέρουμε;
"Οι πελάτες μπορεί να έχουν μακρά μνήμη, και υπάρχουν πελάτες της Apple σε όλο το φάσμα. Κάποιοι μπορεί να δουν την Apple να κάνει κάτι για να τιμήσει το Pride Month και να πουν: "Τέλος η Apple για μένα”. Άλλοι μπορεί να σας δουν στην ορκωμοσία και να πουν: "Τι στο καλό;”. Νομίζω ότι έχω μια καλή κατανόηση για εσάς ως άνθρωπο και για τις αξίες σας, και μπορώ να πω ότι θα εμπιστευτώ πως ο Tim ξέρει τι κάνει, πως η Apple ξέρει τι κάνει. Ποιο είναι το σκεπτικό στο οποίο βασίζεστε προκειμένου να διατηρήσετε την εμπιστοσύνη των ανθρώπων στην εταιρεία, και σε εσάς ως ηγέτη της, προς οποιαδήποτε κατεύθυνση κι αν φυσάει ο άνεμος;", τον ρωτάω.
"Νομίζω ότι πρέπει να έχεις αξίες που είναι συνεπείς και να μην τις αλλάζεις ανάλογα με τον άνεμο ή με τις αλλαγές που συμβαίνουν σε άλλους ανθρώπους. Αλλά πιστεύω ότι πρέπει να αλληλεπιδράς και να έρχεσαι σε επαφή με όλους. Έχω αλληλεπιδράσει και με τα δύο πολιτικά κόμματα στις ΗΠΑ και με τους ανθρώπους στο ενδιάμεσο. Έχω αλληλεπιδράσει με κυβερνήσεις σε όλο τον κόσμο, με κάποιες από τις οποίες έχω πολύ διαφορετικές απόψεις. Αλλά πιστεύω ότι αν δεν έρθεις σε επαφή, δεν μαθαίνεις ποτέ – δεν κατανοείς ποτέ πραγματικά κάποιον άλλον. Και δεν έχεις καμία απολύτως επιρροή. Δείτε τα πράγματα πού μας οδηγούν. Στο σκεπτικό μου όλο αυτό συνδέεται με το "πώς” ασκούμε τη δραστηριότητά μας. Πιστεύουμε στην ιδιωτικότητα. Έχουμε δώσει μάχες για την ιδιωτικότητα. Θεωρούμε ότι είναι ένα βασικό, θεμελιώδες ανθρώπινο δικαίωμα. Πιστεύουμε στην προσβασιμότητα. Θέλουμε τα προϊόντα μας να χρησιμοποιούνται από όλους. Αν κάποιος είναι τυφλός, θέλουμε να μπορεί να τα χρησιμοποιεί. Και δεν το κάνουμε αυτό ως εκ των υστέρων σκέψη. Είναι ενσωματωμένο στη διαδικασία σχεδιασμού και δημιουργίας που ακολουθούμε. Πιστεύουμε στην εκπαίδευση γιατί είναι ο μεγάλος εξισωτής των ανθρώπων. Είναι ο λόγος που πολλοί από εμάς βρισκόμαστε εδώ που είμαστε, επειδή μπορέσαμε να ξεπεράσουμε ένα ταπεινό ξεκίνημα χάρη στην εκπαίδευσή μας. Πιστεύουμε στο να αντιμετωπίζουμε τους πάντες με αξιοπρέπεια και σεβασμό, και αυτό εκδηλώνεται με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Φαίνεται στο πώς αλληλεπιδρούμε μεταξύ μας στη δουλειά, αλλά φαίνεται επίσης στο πώς αντιμετωπίζουμε τους προμηθευτές μας. Έχουμε εκπαιδευτικά προγράμματα με τους προμηθευτές μας για να τους διδάξουμε Τεχνητή Νοημοσύνη, να τους διδάξουμε ρομποτική, για να βελτιώσουμε τη μοίρα τους στη ζωή. Πιστεύουμε στο περιβάλλον. Πιστεύουμε στη βιωσιμότητα. Έχουμε θέσει ολόκληρη την εταιρεία στην υπηρεσία του στόχου της μείωσης των εκπομπών άνθρακα. Έχουμε μειώσει τις εκπομπές κατά 60% την τελευταία δεκαετία, και αυτό παρά το γεγονός ότι τα έσοδά μας είναι σημαντικά υψηλότερα. Αυτά τα πράγματα δεν μπορούν να μεταβάλλονται καθώς ο κόσμος αλλάζει. Πρέπει να παραμένουν σταθερά. Είναι οι δικές μας σταθερές, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν επικοινωνείς και δεν έρχεσαι σε επαφή με ανθρώπους που έχουν διαφορετικές απόψεις. Από εκεί ξεκινώ πάντα, τουλάχιστον εγώ. Έτσι, θα με βλέπετε παντού και θα εκπλήσσεστε: "Ω, συναντιέται με κάποιον που έχει διαφορετική άποψη από εκείνον”. Νομίζω ότι αυτό είναι καλό. Πιστεύω ότι είναι καλό. Θεωρώ ότι ένα πρόβλημα στον κόσμο αυτή τη στιγμή είναι ότι υπάρχει τεράστια πόλωση και οι διαφορετικές απόψεις δεν μοιράζονται ούτε συζητούνται. Απλώς σκληραίνουν", απαντά ο Cook, απολύτως βέβαιος για αυτά που λέει.
"Οπότε, για να μην υπάρχει καμία σύγχυση: Οι αξίες σας παραμένουν οι ίδιες με την ημέρα που ήρθατε εδώ;", επανέρχομαι. "Ναι, απολύτως. Απολύτως. Είναι οι ίδιες".
Την ημέρα που ο Cook έφτασε εδώ, το 1998, ήταν τριάντα οκτώ ετών, μια αυθεντία στις επιχειρησιακές λειτουργίες που προσελήφθη από την Compaq. Γνώριζε από εφοδιαστικές αλυσίδες, παραγωγικές δυνατότητες, αποδοτικότητα, μεταφορές. Φαίνεται να αντλεί από εκείνη την εμπειρία για να οδηγήσει την Apple μέσα στην εκδοχή της παγκόσμιας οικονομίας του 2026, μια οικονομία κατάφορτη από τους δασμούς του Trump, τις απειλές για δασμούς, τις αυθαίρετες αυξήσεις δασμών, τις αυθαίρετες υπαναχωρήσεις σε αυτούς τους καπριτσιόζικους και τους εκδικητικούς δασμούς – και τώρα, έναν πόλεμο που στραγγαλίζει τις προμήθειες πετρελαίου και φυσικού αερίου.
Τον Αύγουστο του 2025, ο Cook συνάντησε τον Trump στο Οβάλ Γραφείο για μια επιπλέον επένδυση ύψους 100 δισεκατομμυρίων δολαρίων στην παραγωγή εντός των ΗΠΑ, γεγονός που προφανώς έπεισε τον Trump να απαλλάξει την Apple από την καταβολή δασμών για τσιπ που εισάγονται από την Κίνα. Αυτό ανέβασε τη συνολική προγραμματισμένη επένδυση της Apple στην αμερικανική παραγωγή στα 600 δισεκατομμύρια δολάρια.
Η Corning κατασκευάζει εδώ και καιρό το γυαλί για τα iPhones και τα ρολόγια που πωλούνται στη Βόρεια Αμερική. Η Apple ανακοίνωσε επίσης ότι η Corning θα παράγει όλο το γυαλί για τις προσόψεις και τις "πλάτες" των iPhones και των Apple Watches παγκοσμίως στο εργοστάσιό της, στο Harrodsburg του Κεντάκι, αντιπροσωπεύοντας μια νέα επένδυση 2,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων από την ίδια – μέρος των 600 δισεκατομμυρίων.
Επίσης, το περασμένο καλοκαίρι η εταιρεία συνεργάστηκε με το Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν (MSU) για να ανοίξει την Ακαδημία Παραγωγής της Apple (Apple Manufacturing Academy) στο Ντιτρόιτ, όπου μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις μπορούν να υποβάλουν αίτηση για να έρθουν και να μάθουν από ειδικούς της Apple και του MSU σχετικά με τη "μηχανική μάθηση και τη βαθιά μάθηση στην παραγωγή, τον αυτοματισμό στη βιομηχανία παραγωγής προϊόντων, την αξιοποίηση δεδομένων παραγωγής για τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων, την εφαρμογή ψηφιακών τεχνολογιών για την ενίσχυση των λειτουργιών και πολλά άλλα".
Λίγο πριν την επέτειο της Apple, η εταιρεία ανακοίνωσε την επέκταση της συνεργασίας της με την Taiwan Semiconductor Manufacturing Co. (TSMC) για την αύξηση της αμερικανικής παραγωγής τσιπ στο εργοστάσιο της TSMC στην πολιτεία της Ουάσιγκτον. Αποτελεί μέρος του Apple Silicon, της αποστολής της εταιρείας να κατασκευάζει και να κατέχει τα δικά της τσιπ, αφού βασίστηκε στα τσιπ της Intel για αρκετές γενιές – ένα όνειρο του Steve Jobs που ο Cook βοήθησε την εταιρεία να πραγματοποιήσει.
Λέω στον Cook ότι ο πατέρας μου, ένας Αμερικανός δεύτερης γενιάς του οποίου οι παππούδες ήρθαν από την Ιταλία, είναι ο πιο φανατικός καταναλωτής του "Αγοράζετε Αμερικανικά" που μπορεί να βρει κανείς. Ακόμα αναφέρει τη στιγμή, στο 2011, όταν ο τότε πρόεδρος Barack Obama φέρεται να ρώτησε τον Steve Jobs τι θα χρειαζόταν για να κατασκευάζονται τα iPhones στις Ηνωμένες Πολιτείες, και ο Jobs λέγεται ότι απάντησε: "Αυτές οι θέσεις εργασίας δεν πρόκειται να επιστρέψουν ποτέ". Στον πατέρα μου δεν άρεσε αυτό. Αν κάτι είναι φτιαγμένο στις ΗΠΑ, ο πατέρας μου θα οδηγήσει πιο μακριά και θα πληρώσει περισσότερα για να το αγοράσει. "Και ο δικός μου πατέρας ήταν κάπως έτσι", λέει ο Cook. "Δούλευε στη ναυπηγική βιομηχανία, κάτω στην Αλαμπάμα. Ήταν επόπτης, κάτι σαν εργοδηγός. Ένας ρόλος της εργατικής τάξης. Και ήταν πολύ προσηλωμένος στο "Αγοράζετε Αμερικανικά”".
Λέει ότι στον πατέρα μου θα άρεσε πολύ το Harrodsburg: "Είναι η κλασική αμερικανική κωμόπολη, μια πόλη που ζει γύρω από την εταιρεία. Η Corning είναι η άγκυρα αυτής της κοινότητας και οι θέσεις εργασίας που παρέχουν σε διαγενεακή βάση θα έκαναν την καρδιά σου να τραγουδήσει".
Ο Cook και η ηγετική ομάδα της Apple δεν ήταν σίγουροι για το πώς ήθελαν να γιορτάσουν τα πεντηκοστά γενέθλια της εταιρείας, ή ακόμα και αν ήθελαν να τα γιορτάσουν καθόλου. Θυμάμαι να νιώθω το ίδιο και για τα δικά μου. Η Apple δεν είναι μια εταιρεία που κοιτάζει προς τα πίσω, ή τουλάχιστον δεν θέλει να είναι γνωστή για κάτι τέτοιο. Η Apple εφευρίσκει το μέλλον.
Αποφάσισαν ότι το πενήντα είναι ένας μεγάλος αριθμός και ότι θα το γιόρταζαν με αρκετά μεγαλοπρεπή τρόπο. Στις 13 Μαρτίου, η εταιρεία άρχισε να διοργανώνει συγχρονισμένες εκδηλώσεις για να καλλιεργήσει ενθουσιασμό σε όλο τον κόσμο, με τη συμμετοχή μουσικών, καλλιτεχνών, σχεδιαστών και στοχαστών – η Alicia Keys έδωσε μια συναυλία-έκπληξη στο Apple Store στο Grand Central Terminal και ο ίδιος ο Cook δήλωσε "παρών". Οι Mumford & Sons έπαιξαν στο Λονδίνο, Αυστραλοί καλλιτέχνες χρησιμοποίησαν την τεχνολογία της Apple για να προβάλουν εικόνες στην Όπερα του Σίδνεϊ, Μεξικανοί ηθοποιοί και κινηματογραφιστές συζήτησαν για τη δημιουργικότητα σε ένα Apple Store στην Πόλη του Μεξικού, ένας εικαστικός μεταμόρφωσε ένα κατάστημα στη Βομβάη, ένα συγκρότημα της K-pop έπαιξε στη Σεούλ.
"Στις 2 Απριλίου θα επιστρέψουμε στη δουλειά", μου είπε ο Greg ‘Joz’ Joswiak, ο ανώτερος αντιπρόεδρος παγκόσμιου μάρκετινγκ της εταιρείας. Εργάζεται στην Apple από το 1986 και βρισκόταν στη Νέα Υόρκη για την εκδήλωση του Neo. Για τις μεγάλες παρουσιάσεις προϊόντων, το ετήσιο Παγκόσμιο Συνέδριο Προγραμματιστών (WWDC) της εταιρείας, ακόμα και για αυτή την πεντηκοστή επέτειο, θα αφιερώσουν μια ωραία μέρα, αλλά η επόμενη μέρα είναι απλώς η επόμενη μέρα.
Πλησίαζε η ώρα του μεσημεριανού και ο Cook κι εγώ συνεχίζαμε να μιλάμε στο καφέ. Βγαίνουμε στον εσωτερικό κύκλο, μέσα στον δακτύλιο, όπου επτακόσιες δαμασκηνιές, βερικοκιές και κερασιές, μαζί με μια κυματιστή λιμνούλα, σε κάνουν να νιώθεις σαν να βρίσκεσαι σε μια ειδυλλιακή κινηματογραφική εκδοχή της Apple. Ο Jobs επέλεξε και πάλι ο ίδιος τις ποικιλίες των δέντρων. Μεγάλωσε μόλις λίγα μίλια από εδώ, και τότε υπήρχαν οπωροφόρα δέντρα παντού. Αυτό ήταν που ήθελε.
Ρωτάω τον Cook για την κεφαλαιοποίηση της Apple, η οποία ως γνωστόν ξεπέρασε τα 3 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2023 και τώρα βρίσκεται γύρω στα 3,7 τρισεκατομμύρια. Είναι έτοιμος με την απάντησή του: "Δεν έχω εμμονή με την κεφαλαιοποίηση. Η εστίασή μου είναι στα πράγματα που ωθούν τους χρήστες να θέλουν να αγοράσουν τα προϊόντα. Αν δώσουμε όλο μας τον εαυτό στο να φτιάχνουμε τα καλύτερα προϊόντα και τις καλύτερες υπηρεσίες, θα υπάρξουν αρκετοί άνθρωποι που θα θέλουν να τα αγοράσουν, ώστε να έχουμε απολαβές, και απολαβές για τους μετόχους, και να επενδύουμε στην επιχείρηση για να το κάνουμε ξανά και ξανά και ξανά". Τον πιστεύω, αλλά το κάνει να ακούγεται εύκολο – και όχι μόνο λόγω της γλυκιάς φωνής του από την Αλαμπάμα. Η εταιρεία είχε πενήντα χρόνια για να μάθει τους ρυθμούς της δικής της δημιουργικής διαδικασίας, αλλά οι σπουδαίες ιδέες δεν φυτρώνουν στις δαμασκηνιές, και ο Steve Jobs δεν πρόκειται να περάσει την πόρτα. Χρειάζεσαι μεγάλες, ανόητες, τρελές ιδέες όλη την ώρα. "Στην υγειά των τρελών", λέει χαμογελώντας.
Ναι, και η Apple έχει ποντάρει τα πάντα σε μερικές τρελές καταστροφές – τον υπολογιστή Lisa, το ηλεκτρικό αυτοκίνητο Titan, το Cube. Φυσικά, αν δεν πέσεις ποτέ, σημαίνει ότι δεν θα κάνεις ποτέ αρκετά καλό σκι. Τον ρωτώ, ουσιαστικά, αν η Apple έχει αρκετούς "τρελούς" στις τάξεις της.
"Πρέπει να αναγνωρίσεις ότι αυτές οι ιδέες μπορούν να προέλθουν από οποιονδήποτε υπάλληλο", λέει. "Και οι χρήστες μπορούν επίσης να έχουν σπουδαίες ιδέες. Πρέπει να έχεις ένα αμείλικτο φίλτρο, γιατί δεν μπορείς να τα κάνεις όλα. Δεν μπορείς να απλώσεις την ενέργειά σου σαν φιστικοβούτυρο. Αν το κάνεις, δεν θα πετύχεις τίποτα στο επίπεδο ποιότητας που εμείς επιθυμούμε. Λέμε "όχι” σε χίλια πράγματα για να φτάσουμε σε αυτό το ένα. Αν έπεφτες με αλεξίπτωτο μέσα σε μια συνάντηση της Apple, θα έβλεπες πως οι αντιπαραθέσεις που γίνονται εδώ είναι απλώς απίστευτες". Κάνει μια παύση, προχωράει μερικά βήματα και κουνάει το κεφάλι του. "Απίστευτες", λέει σχεδόν στον εαυτό του.
Είναι όλο απίστευτο, με την έννοια του εξωπραγματικού. Όλη η ιστορία. Ο Steve Jobs και ο Steve Wozniak στο γκαράζ της οικογένειας Jobs να κολλάνε πλακέτες κυκλωμάτων. Εκείνος ο μπεζ, βαρύς Apple IIe που φαινόταν επαναστατικός, επειδή ήταν. Ο Macintosh. Το ποντίκι. Η περίοδος που η Apple κόντεψε να καταλήξει ασήμαντη στις αρχές της δεκαετίας του 1990, αφού ο Jobs εκδιώχθηκε από την ίδια του την εταιρεία, και η αναγέννησή της μετά την επιστροφή του, το 1997. Από τότε; Ταχύτερα τσιπ. Ο θάνατος του Jobs. Apple Watch, Siri, Apple Pay. Severance. Neo. Α, και θυμάστε τις μπίλιες στα ποντίκια; Και το iPod Shuffle; Και, Θεέ μου, θυμάστε τότε που όλοι μας κουβαλούσαμε iPhones στις τσέπες μας;
* Ο Tim Cook δεν έχει αποχωρήσει άμεσα από CEO της Apple, αλλά έχει ανακοινώσει ότι θα αποχωρήσει, όπως έγινε γνωστό πριν από λίγες ημέρες. Η μετάβαση θα ολοκληρωθεί την 1η Σεπτεμβρίου 2026, όταν θα τον διαδεχθεί ο John Ternus ως νέος CEO. Μετά από αυτό: Ο Cook παραμένει στην Apple, αλλά σε νέο ρόλο, αυτόν του Executive Chairman (εκτελεστικός πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου).