Υπάρχουν brands που ακολουθούν την εποχή τους και brands που καταφέρνουν να τη διαμορφώνουν. Το Glenfiddich, ο μεγάλος μας δάσκαλος στα πρώτα μας malts, είναι μια περίπτωση που μοιάζει να κινείται διαχρονικά ανάμεσα στα δύο. Ένα όνομα που κουβαλά το βάρος σχεδόν 140 χρόνων ιστορίας, αλλά παραμένει αξιοσημείωτα ανήσυχο, σαν να αρνείται να αντιμετωπίσει την παράδοση ως κάτι στατικό.
Ίσως γι’ αυτό η νέα οπτική ταυτότητα του πιο πολυβραβευμένου Single Malt Scotch Whisky στον κόσμο να μην μοιάζει με ένα απλό redesign. Δεν πρόκειται για μια προσπάθεια "εκσυγχρονισμού" με την επιφανειακή έννοια του όρου. Είναι περισσότερο μια επιστροφή στις ρίζες του brand, μόνο που αυτή τη φορά οι ρίζες φωτίζονται μέσα από έναν contemporary φακό. Έναν σχεδιαστικό επαναπροσδιορισμό που μιλά για κληρονομιά, δεξιοτεχνία και πολυτέλεια, με έναν τρόπο πιο ώριμο, πιο απτό και κυρίως πιο ουσιαστικό.
Το Glenfiddich άλλωστε δεν υπήρξε ποτέ ένα whisky που βασίστηκε μόνο στη φήμη του. Από την πρώτη στιγμή που ο William Grant, μαζί με τα παιδιά του, έχτιζε πέτρα-πέτρα το αποστακτήριο στο Dufftown του Speyside το 1887, υπήρχε μια ξεκάθαρη ιδέα πίσω από κάθε κίνηση. Να δημιουργηθεί το -όπως το λένε και οι άνθρωποι του- το the best dram in the valley. Μια φιλοδοξία που ακούγεται σχεδόν ρομαντική σήμερα, αλλά τότε ήταν μια πράξη καθαρής επιμονής.
Η ιστορία του Glenfiddich είναι γεμάτη από τέτοιες στιγμές. Από την επιβίωση μέσα από πολέμους και την Ποτοαπαγόρευση μέχρι τη δεκαετία του ’60, όταν το brand πήρε ίσως το μεγαλύτερο ρίσκο στην ιστορία του whisky. Σε μια εποχή όπου ο κόσμος γνώριζε σχεδόν αποκλειστικά το Blended Scotch, οι Charles και Sandy Grant Gordon αποφάσισαν να συστήσουν διεθνώς το Single Malt. Όχι ως niche προϊόν για λίγους, αλλά ως μια νέα κατηγορία με παγκόσμιες προοπτικές. Ήταν μια απόφαση που άλλαξε για πάντα το whisky culture.
Αυτό ακριβώς το pioneering spirit επιχειρεί να μεταφέρει και η νέα οπτική ταυτότητα του brand. Η φιλοσοφία πίσω από το redesign στηρίζεται σε τέσσερις βασικούς άξονες: Made Not Manufactured, Time Intertwined, Epic Storytelling και Bold Singularity. Τέσσερις αρχές που λειτουργούν σχεδόν σαν μανιφέστο, για το πώς το Glenfiddich αντιλαμβάνεται σήμερα την έννοια της σύγχρονης πολυτέλειας.
Και η αλήθεια είναι ότι το αποτέλεσμα αποφεύγει επιδεικτικά τις παγίδες του "new luxury”. Δεν υπάρχει υπερβολή, φλύαρη πολυτέλεια ή κραυγαλέος εντυπωσιασμός. Αντίθετα, η νέα ταυτότητα στηρίζεται στην υφή, στις λεπτομέρειες, στην αίσθηση χειροποίητου χαρακτήρα. Σαν να θέλει να θυμίσει ότι το πραγματικό luxury δεν χρειάζεται να φωνάζει.
Το πιο χαρακτηριστικό στοιχείο αυτής της εξέλιξης είναι φυσικά το εμβληματικό stag, εμπνευσμένο από το θρυλικό έργο "The Monarch of the Glen” του Sir Edwin Landseer, επιστρέφει πιο εκλεπτυσμένο από ποτέ. Με περισσότερο βάθος, οργανική κίνηση και μια σχεδόν γλυπτική παρουσία, το stag δεν λειτουργεί πια απλώς σαν λογότυπο πάνω στη φιάλη. Μοιάζει περισσότερο με οικογενειακό έμβλημα ενός οίκου που έχει μάθει να εξελίσσεται χωρίς να χάνει την ταυτότητά του.
Το ίδιο συμβαίνει και με το ανανεωμένο wordmark, το οποίο αντλεί επιρροές από τη design γλώσσα των 60s και τις iconic φιάλες που σχεδίασε ο Hans Schleger, ο άνθρωπος πίσω από το περίφημο triangular bottle. Ένα σχέδιο που όταν παρουσιάστηκε θεωρήθηκε σχεδόν επαναστατικό, ακριβώς επειδή τόλμησε να ξεχωρίσει μέσα σε μια αγορά γεμάτη "ασφαλείς" επιλογές. Σήμερα, αυτή η ίδια λογική επιστρέφει με πιο refined τρόπο. Βλέπει κανείς την απλότητα, τις καθαρές γραμμές και μια αίσθηση αυτοπεποίθησης που δεν χρειάζεται περιττές κινήσεις.
Μέσα σε αυτό το νέο design language, οι τρεις εμβληματικοί κωδικοί αποκτούν μια ακόμη πιο ξεκάθαρη προσωπικότητα.
Το Glenfiddich 12 YO παραμένει ίσως η πιο χαρακτηριστική έκφραση του αποστακτηρίου. Το whisky που για πολλούς υπήρξε η πρώτη γνωριμία με τον κόσμο του Single Malt – για μένα σίγουρα. Φρέσκο, φωτεινό και απόλυτα ισορροπημένο, με νότες αχλαδιού, βανίλιας και διακριτικής δρυός, συνεχίζει να λειτουργεί σαν η πιο αυθεντική εισαγωγή στο house style του Glenfiddich. Μέσα στη νέα φιάλη, η παρουσία του γίνεται ακόμη πιο καθαρή και δυναμική, σαν να αποκτά τον χώρο που του αναλογεί μέσα στο σύγχρονο luxury spirits landscape. Το συστήνουμε σε όποιον θέλει να ξεκινήσει δοκιμάζοντας κάτι πραγματικά μεγαλειώδες.
Το Glenfiddich 15 YO, από την άλλη, εκπροσωπεί ίσως καλύτερα από κάθε άλλη έκφραση τη δημιουργική ανησυχία του brand. Η εμβληματική Solera Vat διαδικασία εμπνευσμένη από τις sherry bodegas της Ισπανίας, χαρίζει μια πολυεπίπεδη πολυπλοκότητα που ισορροπεί ανάμεσα σε μέλι, μπαχαρικά, αποξηραμένα φρούτα και βελούδινη υφή. Είναι ένα Single Malt που ανέκαθεν έδειχνε πώς η καινοτομία μπορεί να λειτουργήσει μέσα στην παράδοση χωρίς να τη διαταράξει. Και ίσως γι’ αυτό στη νέα εποχή του Glenfiddich το 15άρι μοιάζει πιο επίκαιρο από ποτέ.
Όσο για το Glenfiddich 18 YO, εδώ η έννοια της ωριμότητας αποκτά πραγματικό περιεχόμενο. Ωριμασμένο σε Oloroso sherry και bourbon βαρέλια, διαθέτει εκείνο το βαθύ, σύνθετο προφίλ που εξελίσσεται συνεχώς στο ποτήρι. Έχουμε αποξηραμένα φρούτα, baked apple, μπαχαρικά και δρυς σε μια σχεδόν αρχιτεκτονική ισορροπία. Η νέα αισθητική του packaging μοιάζει να ακολουθεί ακριβώς αυτή τη λογική. Πολυτέλεια, tactile λεπτομέρεια και ήσυχη αυτοπεποίθηση.
Το ενδιαφέρον όμως είναι ότι πίσω από όλη αυτή τη σχεδιαστική ανανέωση δεν υπάρχει καμία διάθεση νοσταλγίας. Το Glenfiddich δεν αντιμετωπίζει την ιστορία του σαν κάτι μουσειακό. Τη χρησιμοποιεί σαν πρώτη ύλη για να συνεχίσει να εξελίσσεται. Για μένα που το αγαπώ εδώ και χρόνια, εκεί βρίσκεται και όλη η ουσία της νέας του ταυτότητας. Στην ιδέα ότι η κληρονομιά δεν είναι κάτι που απλώς διατηρείς. Είναι κάτι που οφείλεις να εξελίσσεις όταν τιμάς την ιστορία του.
Γιατί όσοι το γνωρίσαμε και το αγαπήσαμε από την πρώτη γουλιά, καλό είναι να θυμόμαστε πως το Glenfiddich δεν έγινε σημείο αναφοράς επειδή προστάτευσε παθητικά την ιστορία του. Έγινε επειδή είχε πάντα το θάρρος να την επαναπροσδιορίζει.