Σαράντα τέσσερα χρόνια μετά από την πρώτη του εκπομπή, η "συχνότητα" που διαμόρφωσε τον τρόπο που κάποιοι από εμάς ακούγαμε μουσική, ντυνόμασταν και φλερτάραμε, ρίχνει οριστικά αυλαία. Μέχρι τις 31 Δεκεμβρίου του 2025, το MTV θα έχει διακόψει τη μετάδοσή του κλείνοντας ένα κεφάλαιο που άνοιξε το 1981 στις Ηνωμένες Πολιτείες και άλλαξε την ποπ κουλτούρα για πάντα.
Πέντε κανάλια—MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV και MTV Live—θα σταματήσουν να εκπέμπουν σταδιακά, αρχής γενομένης από το Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία, ενώ θα ακολουθήσουν η Γαλλία, η Γερμανία, η Αυστρία, η Πολωνία, η Ουγγαρία, η Αυστραλία και η Βραζιλία. Η απόφαση της Paramount Global εντάσσεται σε επιθετικά μέτρα μείωσης κόστους, καθώς η εταιρεία προετοιμάζεται για συγχώνευση με τη Skydance Media εντός του έτους. Με απλά λόγια, το MTV κλείνει γιατί δε βγάζει πια λεφτά—τα διαφημιστικά έσοδα έχουν καταρρεύσει, το κόστος λειτουργίας δε δικαιολογείται από την (όποια) τηλεθέαση, και η Paramount χρειάζεται να κόψει τα περιττά προτού προχωρήσει σε εταιρική αναδιάρθρωση.
Η εν λόγω απόφαση καταγράφει μια βαθύτερη αλλαγή: ο τρόπος που καταναλώνουμε μουσική έχει μεταμορφωθεί ριζικά. Τα σόσιαλ μίντια και οι υπηρεσίες streaming κυριαρχούν πλέον, προσφέροντας εξατομικευμένες εμπειρίες που τα συμβατικά κανάλια δεν έχουν ελπίδα να ανταγωνιστούν. Το κοινό έχει στραφεί εδώ και χρόνια στις ψηφιακές πλατφόρμες—γιατί να περιμένεις να παίξει ένα τραγούδι στην τηλεόραση όταν μπορείς να το βρεις σε δευτερόλεπτα στο YouTube ή το Spotify; Το MTV, απλούστατα, δεν έχει πια θέση στον τρόπο που η Gen Z, αλλά και οι millennials καταναλώνουμε μουσικό περιεχόμενο.
Για δεκαετίες, το MTV αποτελούσε κάτι που σήμερα ακούγεται σχεδόν αρχαίο: υπήρξε μία μουσική κοινότητα. Όλοι βλέπαμε τα ίδια βίντεο την ίδια ώρα, μοιραζόμασταν τις ίδιες ανακαλύψεις, ενθουσιαζόμασταν όταν έπαιζε επιτέλους εκείνο το τραγούδι που περιμέναμε ώρες. Σήμερα, αυτή η συλλογική εμπειρία έχει κατακερματιστεί σε εκατομμύρια προσωπικών playlists και αλγόριθμων που μαντεύουν τι θέλουμε να ακούσουμε προτού καν το συνειδητοποιήσουμε εμείς οι ίδιοι. Το παιχνίδι ήταν εξαρχής χαμένο για το MTV στον άνισο αγώνα με την ατομική, on-demand εμπειρία.
Το κλείσιμο σηματοδοτεί το φινάλε μιας πολιτιστικής κληρονομιάς που ξεκίνησε με μια ειρωνεία που και προσχεδιασμένη να ήταν, δε θα φάνταζε τόσο τέλεια: το πρώτο βίντεο που προβλήθηκε στο MTV το 1981 ήταν το "Video Killed The Radio Star" των The Buggles. Ακολούθησαν στιγμές που χαράχτηκαν στα κιτάπια της ποπ κουλτούρας όπως η πρεμιέρα του "Thriller" του Michael Jackson τον Δεκέμβριο του 1983 που ισοδυναμούσε με κινηματογραφική εμπειρία.
Στο MTV News ήταν που είδαμε τον David Bowie να απαιτεί ισότητα για τους μαύρους καλλιτέχνες σε μια εποχή που το κανάλι ήταν κατηγορηματικά "λευκό". Από την άλλη, το πρωτοποριακό ριάλιτι The Real World"στις αρχές της δεκαετίας του '90, έθεσε τις βάσεις για κάθε ριάλιτι σόου που ξεφύτρωσε μετέπειτα.
Οι Nirvana με τη σειρά τους, μέσω του MTV σύστησαν την grunge από το Σιάτλ στο mainstream κοινό μέσω του Smells Like Teen Spirit, αλλάζοντας άρδην την έννοια των rockstar, ενώ η θρυλική πλέον, αντιπαράθεση Courtney Love - Madonna έγινε viral προτού καθιερωθεί ο όρος. Το MTV άλλωστε, δημιουργούσε/φιλοξενούσε/αναδείκνυε viral στιγμιότυπα, before it was cool.
Για την ιστορία πάντως, ξεκίνησε να εκπέμπει στην Ευρώπη το 1987, με εκπομπές όπως το MTV Unplugged να εξελίσσονται σε "θεσμούς". Στην ακμή του δε, μετέτρεψε τα βίντεο κλιπ σε έργα τέχνης, εκτόξευσε καριέρες παγκοσμίως τοποθετώντας βίντεο σε heavy rotation, μετέφερε τη μόδα από το Λονδίνο στο Λος Άντζελες και πίσω, και καθόρισε την κουλτούρα της νεολαίας με έναν τρόπο που κανένα άλλο μέσο δεν είχε καταφέρει ως τότε. Απλώς, από τα μέσα των '00s και έπειτα, επήλθε αναπόφευκτα η παρακμή με τη συμβολή των πανίσχυρων σόσιαλ μίντια.
Όπως και να έχει, το όνομα MTV θα συνεχίσει να υφίσταται μέσα από τις ψηφιακές πλατφόρμες και τα μεγάλα ετήσια events του, όπως τα Video Music Awards (VMAs) και τα Europe Music Awards (EMAs), που ευτυχώς ακόμα προσελκύουν εκατομμύρια θεατές ανά την υφήλιο. Το brand επιβιώνει, αλλά η ουσία—η καθημερινή, συλλογική εμπειρία της μουσικής τηλεόρασης όπως την ξέραμε, θα εξαλειφθεί μαζί με τα κανάλια.
Για όσους από εμάς μεγαλώσαμε ξεροσταλιάζοντας για τα charts, τις πρεμιέρες, τα unplugged sessions που άλλαζαν καριέρες, το "μαύρο" στο MTV σημαίνει κάτι περισσότερο από νοσταλγία. Σημαίνει την απώλεια του κοινού κώδικά επικοινωνίας της εποχής κατά την οποία η μουσική λειτουργούσε ως το soundtrack μιας ολόκληρης γενιάς, και που όλοι ακούγαμε την ίδια συχνότητα. Μπορεί οι ψηφιακές πλατφόρμες να υπερτερούν προσφέροντας απεριόριστη πρόσβαση σε τουλάχιστον 100 εκατομμύρια τραγούδια, όμως υστερούν σε κάτι πάναπλο: το MTV μας έδινε την αίσθηση ότι όλοι ταυτόχρονα, ανακαλύπταμε ή μοιραζόμασταν κάτι. Και αυτό, ήταν ανεκτίμητο.
Ακολούθησε το Esquire στο Facebook, το Twitter και το Instagram.