Η αγάπη του Στέφανου Δωματιώτη –ενός εκ των πιο επιδραστικών ανθρώπων για το σύμπαν του καφέ στην Ελλάδα– για την εκπαίδευση και το consulting υπήρξε η κινητήριος δύναμη ώστε να δημιουργηθεί η Create. Δεν πρόκειται ασφαλώς για ένα ακόμη microroastery αλλά για μια ολιστική προσέγγιση, που μεταξύ άλλων στοχεύει στο να φέρει τον κόσμο πιο κοντά στον ποιοτικό καφέ, δουλεύοντας με curated projects, πειραματισμούς και συνεργασίες, με απόλυτη εστίαση στη γεύση. Γιατί τελικά, η γεύση είναι που έχει σημασία.
Εμφανίστηκε σε μια στιγμή που το specialty coffee είχε ήδη αρχίσει να κερδίζει έδαφος στην Ελλάδα, αλλά υπήρχε ακόμη πολύς χώρος για καινοτομία και εξειδίκευση. Αξίζει να αναφερθεί δε, πως η Create υπήρξε το πρώτο πλήρως ηλεκτρικό roastery στην Ελλάδα, με μηδενικό ανθρακικό αποτύπωμα.
Μιλά στο Esquire Greece για όλα τα παραπάνω.
Πότε και πώς ξεκινήσατε την ενασχόλησή σας με τον χώρο του καφέ;
Ξεκίνησα το 1997, σε μια εποχή που ο καφές στην Ελλάδα ήταν κάτι πολύ διαφορετικό από αυτό που γνωρίζουμε σήμερα. Από την πρώτη στιγμή ένιωσα ότι με γοήτευε όχι μόνο η γεύση αλλά και ολόκληρος ο κόσμος γύρω από αυτήν — ένας χώρος που τότε ήταν σχεδόν ανεξερεύνητος, γεμάτος δυνατότητες. Έβλεπα μπροστά μου ένα untapped πεδίο, όπου μπορούσες να δημιουργήσεις, να πειραματιστείς και να ανοίξεις νέους δρόμους.
Αυτός ήταν και ο λόγος που δεν έμεινα ποτέ σε έναν μόνο ρόλο. Πέρασα από όλη την αλυσίδα: barista, trainer, competitor, judge, consultant, roaster. Ήθελα να δοκιμάσω τα skills μου σε κάθε επίπεδο και να καταλάβω ουσιαστικά τι κρύβεται πίσω από κάθε φλιτζάνι.
Όσο περισσότερο μάθαινα, τόσο περισσότερο συνειδητοποιούσα ότι ο καφές είναι ένα ταξίδι χωρίς τέλος — και αυτή η αίσθηση εξερεύνησης είναι μέχρι σήμερα η κινητήριος δύναμή μου.
Πώς ήταν διαμορφωμένο το τοπίο του καφέ στην Ελλάδα όταν ξεκινήσατε την εταιρεία;
Η Create εμφανίστηκε σε μια στιγμή που το specialty coffee είχε ήδη αρχίσει να κερδίζει έδαφος στην Ελλάδα, αλλά υπήρχε ακόμη πολύς χώρος για καινοτομία και εξειδίκευση. Το ενδιαφέρον ήταν να προσφέρουμε κάτι διαφορετικό: μια προσέγγιση που δεν περιοριζόταν στη γεύση, αλλά αγκάλιαζε όλη την εμπειρία του καφέ — από την πρώτη ύλη μέχρι το τελικό φλιτζάνι.
Η Αθήνα τα τελευταία χρόνια έχει κάνει ένα άλμα. Το κοινό είναι πλέον πιο εκπαιδευμένο, περίεργο και απαιτητικό. Θέλει να δοκιμάσει, να εξερευνήσει, να καταλάβει τι σημαίνει πραγματικά καλός καφές. Από τον παραδοσιακό ελληνικό και τον φραπέ, περάσαμε στον φρέντο, σε φίλτρου μονοποικιλιακό, σε πολλές επιλογές decaf με διαφορετικές επεξεργασίες και σε δημιουργικές νέες συνταγές. Αυτές οι αλλαγές δεν αφορούν μόνο στη γεύση — διαμορφώνουν νέες καταναλωτικές συνήθειες και θέτουν τη βάση για μια σύγχρονη, premium καφεϊκή κουλτούρα στην πόλη.
Με ποιον τρόπο έχουν αλλάξει οι συνήθειες του Έλληνα; Παρατηρείτε αλλαγή στις προτιμήσεις;
Απόλυτα. Σήμερα ο καταναλωτής αναζητά ποιότητα, καθαρότητα και γεύση. Θέλει να ξέρει τι πίνει, από πού προέρχεται, ποιος το παρήγαγε και πώς δουλεύτηκε. Η γνώση και η εκπαίδευση έχουν αλλάξει τον τρόπο που βλέπουμε τον καφέ: δεν είναι πλέον μόνο μια στιγμή στην καφετέρια — γίνεται εμπειρία που συνεχίζεται στο σπίτι.
Βλέπουμε μια σημαντική στροφή από τη μαζική κατανάλωση προς το specialty: ο κόσμος αγοράζει retail bags μονοποικιλιακών για το σπίτι, επενδύει σε εξοπλισμό για να φτιάχνει ο ίδιος ποιοτικό καφέ και πειραματίζεται με νέες τεχνικές και γεύσεις. Παράλληλα, η επαφή με διαφορετικές ποικιλίες και μεθόδους επεξεργασίας έχει δημιουργήσει μια πιο απαιτητική και περίεργη κοινότητα, που δεν αρκείται πια σε ένα συγκεκριμένο ρόφημα. Η κουλτούρα αλλάζει — και νομίζω ότι αυτό είναι μόνο η αρχή: η κατανάλωση γίνεται πιο προσωπική, πιο συνειδητή και πιο συνδεδεμένη με την ποιότητα και την εμπειρία.
Πώς εξελίχθηκε η Create και ποια στοιχεία την κάνουν να ξεχωρίζει;
Η Create ξεκίνησε από την αγάπη μου για την εκπαίδευση και το consulting. Ήθελα να δημιουργήσω έναν χώρο όπου η γνώση μετατρέπεται σε εμπειρία και όπου κάθε συνεργασία μπορεί να ανοίξει νέους δρόμους.
Μου αρέσει να μπαίνω στον κόσμο ενός άλλου ανθρώπου — ενός barista, ενός επιχειρηματία, ενός ξενοδοχείου — και να τον βοηθώ να δει νέες δυνατότητες. Να λύσουμε προβλήματα, να απλοποιήσουμε διαδικασίες, να βελτιώσουμε τη γεύση, να δυναμώσουμε τη φιλοσοφία μιας ομάδας.
Μετά τα πρώτα τρία χρόνια, το Create εξελίχθηκε φυσικά στο επόμενο βήμα: το πρώτο πλήρως ηλεκτρικό roastery στην Ελλάδα, με μηδενικό ανθρακικό αποτύπωμα. Ήταν ένας τρόπος να δώσουμε κάτι πίσω στη γη — όπως μας δίνει κι εκείνη.
Το Roastery δε δημιουργήθηκε για να γίνει "άλλο ένα microroastery". Στόχος μας είναι να φέρουμε τον κόσμο πιο κοντά στον ποιοτικό καφέ. Δουλεύουμε με curated projects, πειραματισμούς και συνεργασίες, με απόλυτη εστίαση στη γεύση. Γιατί τελικά, η γεύση είναι που έχει σημασία.
H Create προσφέρει πλέον μια ολιστική εμπειρία: από την εκπαίδευση και το consulting μέχρι τα προϊόντα καφέ, όλα με στόχο να φέρουμε τον κόσμο πιο κοντά στη γεύση και την αναζήτηση της ποιότητας.
Πόσο σημαντική είναι η επιλογή των πρώτων υλών και η συνεργασία με roasters/προμηθευτές; Και τι ρόλο παίζει η εκπαίδευση του προσωπικού;
Η πρώτη ύλη παραμένει ίσως ο πιο καθοριστικός παράγοντας στη δουλειά μας. Έχουμε προσωπική σχέση με την πλειονότητα των farmers που συνεργαζόμαστε, σχέσεις μακροχρόνιες και βασισμένες σε εμπιστοσύνη και σεβασμό. Υποστηρίζουμε τις κοινότητές τους και τις οικογένειές τους, όπως κι εκείνοι στηρίζουν εμάς με την ποιότητα που παράγουν.
Το πιο σημαντικό κεφάλαιο, όμως, είναι η **εκπαίδευση**. Και δεν εννοώ μόνο τις τεχνικές δεξιότητες — αλλά το πώς φτιάχνεις μια ολοκληρωμένη εμπειρία για τον επισκέπτη. Πώς μιλάς στον κόσμο, πώς κάνεις τον επισκέπτη να νιώθει οικεία, πώς κάθε φλιτζάνι καφέ γίνεται μια στιγμή φιλοξενίας.
Σήμερα, ο ρόλος του Barista έχει αλλάξει. Για να λειτουργήσει ένα coffee project δε χρειάζεσαι μόνο barista. Θέλεις ανθρώπους με επιχειρηματική σκέψη, με όραμα για το brand, με διαφορετικά skills — και η εκπαίδευση πρέπει να το αντικατοπτρίζει. Προετοιμάζουμε την ομάδα μας και τις ομάδες που συνεργαζόμαστε να καταλάβουν όχι μόνο τον καφέ, αλλά και πώς να δημιουργούν εμπειρίες, πώς να επικοινωνούν και να ενδυναμώνουν το project σε όλα τα επίπεδα.
Η τεχνολογία αλλάζει καθημερινά τον τρόπο που δουλεύουμε και ο τρόπος που εκπαιδεύουμε τους ανθρώπους πρέπει να εξελίσσεται μαζί της. Στόχος μας στην Create, είναι να δίνουμε στα άτομα τα εργαλεία να δημιουργούν πραγματικές εμπειρίες, να συνδέονται με τους ανθρώπους πίσω από κάθε φλιτζάνι και να κάνουν τον καφέ κάτι περισσότερο από ένα ποτό — μια ολοκληρωμένη εμπειρία ποιότητας και φιλοξενίας.
Ποιο στάδιο της αλυσίδας του καφέ σας διαμόρφωσε περισσότερο;
Το πιο καθοριστικό στάδιο για μένα ήταν η δουλειά στη φάρμα. Είχα την τύχη να συνεργαστώ με τη Ninety Plus στον Παναμά, μια από τις πιο πρωτοπόρες φάρμες στον κόσμο, και να μείνω εκεί για αρκετό καιρό. Δεν ήταν απλώς μια επίσκεψη — συμμετείχαμε σε κάθε βήμα: processing, fermentations, R&D στον καρπό, πειραματισμούς για να δημιουργήσουμε γεύσεις που να είναι ταυτόχρονα consistent και καινοτόμες.
Αυτή η εμπειρία με έφερε πραγματικά κοντά στο προϊόν και μου έδειξε ότι η γεύση ξεκινάει πολύ πριν φτάσει ο καφές στο roastery. Κατάλαβα τι σημαίνει να γνωρίζεις κάθε στάδιο της πορείας του καφέ, από τον καρπό μέχρι το φλιτζάνι, και πόσο σημαντικό είναι να κατανοείς και να σέβεσαι κάθε κομμάτι της αλυσίδας για να φτάσεις στο τελικό αποτέλεσμα.
Πού πιστεύετε ότι θα βρίσκεται ο χώρος του καφέ σε 5 χρόνια;
Βλέπω έναν χώρο που θα συνεχίσει να εξελίσσεται δυναμικά, τόσο για τους επιχειρηματίες όσο και για τους καταναλωτές. Τα νέα projects και οι συνεργασίες θα πολλαπλασιαστούν: multi‑functional coffee spaces, ξενοδοχεία που ενδυναμώνουν την εμπειρία του guest μέσω ποιοτικού καφέ, και εστιατόρια που δημιουργούν ένα coffee gastronomy mindset. Στο Create ήδη συνεργαζόμαστε με leaders στο hospitality όπως Daios Cove, The Ilisian και One & Only, καθώς και με εστιατόρια όπως τα Cookoovaya και Pharaoh, αναδεικνύοντας την ποιότητα του καφέ και τη σημασία του στο σύνολο της εμπειρίας.
Στα coffee shops, οι καταναλωτές ζητούν ποικιλία και ευχάριστες εκπλήξεις: νέα ροφήματα, γεύσεις που δίνουν επιλογές χωρίς να είναι πολύπλοκα, μενού που προσελκύουν και προκαλούν περιέργεια. Παράλληλα, η αλλαγή αφορά και το σπίτι: η τάση για δημιουργία καφέ στο σπίτι, η αναζήτηση ποιοτικών beans και ο κατάλληλος εξοπλισμός αυξάνουν το ενδιαφέρον και τη δαπάνη του καταναλωτή.
Σε πέντε χρόνια, ο χώρος του καφέ θα είναι ακόμα πιο δημιουργικός, experiential και συνδεδεμένος με την ποιότητα και τη γεύση. Και είμαι αισιόδοξος ότι η Ελλάδα μπορεί να γίνει σημείο αναφοράς για το specialty, χάρη στο ταλέντο, τη δημιουργικότητα και, κυρίως, στους ανθρώπους που αγαπούν πραγματικά αυτό που κάνουν.
Info
Κουσιανόφσκυ 9-11, Αθήνα, Τηλ. 210 6925409, createathens.gr
Ακολούθησε το Esquire σε Facebook, Instagram και Twitter.