Για σχεδόν δύο δεκαετίες, το να βλέπεις τον Κιλιάν Εμπαπέ χωρίς Nike στα πόδια ήταν περίπου τόσο παράξενο όσο να τον βλέπεις να παίζει χωρίς να επιτίθεται στην πλάτη της άμυνας. Η σχέση είχε ξεκινήσει όταν ήταν ακόμη παιδί, πολύ πριν από τη Μονακό, την Παρί Σεν Ζερμέν, το Παγκόσμιο Κύπελλο, τη Ρεάλ Μαδρίτης και όλα όσα ακολούθησαν. Οι Mercurial έγιναν σχεδόν κομμάτι της ποδοσφαιρικής του εικόνας: ταχύτητα, έκρηξη, ανοιχτό γήπεδο, ένας παίκτης που για χρόνια έμοιαζε σχεδιασμένος ακριβώς για το marketing της Nike.
Τώρα αυτή η σχέση τελείωσε. Ο Εμπαπέ άφησε τη Nike και υπέγραψε με την ελβετική On, σε μια συμφωνία που έχει πολύ μεγαλύτερο ενδιαφέρον από το ποιο logo θα υπάρχει πλέον πάνω στα παπούτσια του. Η On μπαίνει ουσιαστικά για πρώτη φορά στο μεγαλύτερο άθλημα του κόσμου και αντί να ξεκινήσει προσεκτικά, αποφάσισε να βάλει στην είσοδο έναν από τους μεγαλύτερους ποδοσφαιριστές της εποχής του. Το σημαντικότερο είναι ότι ο Εμπαπέ δεν θα λειτουργεί απλώς ως ambassador, αλλά θα έχει ενεργό ρόλο στο ίδιο το football project.
Ο Κιλιάν Εμπαπέ άφησε τη Nike για να χτίσει κάτι δικό του
Σύμφωνα με το Reuters, η συμφωνία περιλαμβάνει τόσο οικονομική αμοιβή όσο και μετοχική συμμετοχή του Εμπαπέ στην On, χωρίς να έχουν γίνει γνωστά τα ακριβή ποσά. Παράλληλα, ο Γάλλος θα συμμετέχει στην ανάπτυξη και στις δοκιμές των ποδοσφαιρικών προϊόντων που ετοιμάζει η εταιρεία. Αυτό αλλάζει αρκετά τη φύση του deal, γιατί το παλιό μοντέλο ήταν πολύ πιο απλό: η εταιρεία πλήρωνε τον superstar, ο superstar φορούσε το προϊόν και η σχέση τελείωνε περίπου εκεί.
Η On φαίνεται να θέλει κάτι διαφορετικό. Δεν χρειάζεται από τον Εμπαπέ μόνο visibility, αλλά και credibility, κάτι που στο ποδόσφαιρο έχει τεράστια σημασία. Μπορείς να βάλεις οποιοδήποτε μεγάλο όνομα σε μια καμπάνια, αλλά αν ο ίδιος ο παίκτης δεν εμπιστεύεται το παπούτσι μέσα σε αγωνιστικές συνθήκες, το marketing δεν φτάνει πολύ μακριά.
Η αποχώρηση από τη Nike έχει βάρος ακριβώς επειδή ήταν τόσο στενά δεμένος μαζί της
Ο Εμπαπέ βρισκόταν στο οικοσύστημα της Nike από το 2006. Μεγάλωσε μαζί της, έγινε ένα από τα βασικά πρόσωπα του Nike Football και για χρόνια συνδέθηκε σχεδόν απόλυτα με τη σειρά Mercurial. Δεν ήταν απλώς άλλος ένας αθλητής στο portfolio, αλλά ακριβώς το είδος του παίκτη πάνω στο οποίο ένα τέτοιο παπούτσι χτίζει την αφήγησή του.
Εκρηκτικός, direct, επιθετικός που θέλει να πάρει τον χώρο πριν ο αμυντικός προλάβει να γυρίσει. Αν ήθελες να πουλήσεις speed boot, ο Εμπαπέ ήταν σχεδόν η προφανής εικόνα. Γι' αυτό και η αποχώρησή του δεν μοιάζει με μια συνηθισμένη αλλαγή χορηγού. Θα μπορούσε να πάει στην Adidas ή στην Puma, σε ένα περιβάλλον όπου το football product υπήρχε ήδη, ήταν δοκιμασμένο και είχε δεκαετίες τεχνογνωσίας πίσω του. Αντί γι' αυτό, επέλεξε μια εταιρεία που δεν έχει ακόμη κυκλοφορήσει ποδοσφαιρικό παπούτσι.
Αυτό είναι πολύ μεγαλύτερο ρίσκο, αλλά και ο λόγος που η συμφωνία έχει πολύ μεγαλύτερο ενδιαφέρον.
Για την On, το ποδόσφαιρο είναι άλλο άθλημα
Η On έχτισε τη φήμη της στο running και στη συνέχεια έκανε το πρώτο μεγάλο άνοιγμα προς το τένις με τον Ρότζερ Φέντερερ, ο οποίος δεν μπήκε απλώς ως πρόσωπο καμπάνιας αλλά ως επενδυτής και συνεργάτης. Αυτό το μοντέλο φαίνεται τώρα να μεταφέρεται στο ποδόσφαιρο, μόνο που εδώ η δυσκολία είναι πολύ μεγαλύτερη.
Ένα running shoe μπορεί να είναι εξαιρετικό και να μην έχει καμία σχέση με ένα football boot. Η μηχανική της κίνησης είναι διαφορετική, οι φορτίσεις είναι διαφορετικές, η επαφή με το έδαφος είναι διαφορετική και το παπούτσι πρέπει ταυτόχρονα να είναι ελαφρύ, να κλειδώνει το πόδι, να αντέχει στις αλλαγές κατεύθυνσης και να μη χαλάει την επαφή με την μπάλα. Αυτά δεν λύνονται επειδή έχεις ωραίο design ή επειδή έχεις τον Εμπαπέ. Λύνονται με product development και εκεί θα κριθεί όλο το project.
Ο Εμπαπέ μπορεί να κάνει το παπούτσι διάσημο, όχι απαραίτητα καλό
Η On σχεδιάζει να κυκλοφορήσει τα πρώτα της ποδοσφαιρικά παπούτσια μέσα στο 2027. Ο Εμπαπέ θα συμμετέχει στη διαδικασία εξέλιξης και η εταιρεία ποντάρει μεταξύ άλλων στην τεχνολογία LightSpray, την οποία έχει ήδη χρησιμοποιήσει στο running και εξετάζει πώς μπορεί να μεταφέρει στο ποδόσφαιρο.
Η ιδέα είναι ένα εξαιρετικά ελαφρύ upper, με λιγότερες παραδοσιακές ραφές και εφαρμογή που θα πλησιάζει περισσότερο το "δεύτερο δέρμα". Ωραία ακούγεται, αλλά οι ποδοσφαιριστές είναι εξαιρετικά δύσκολο κοινό. Ένας παίκτης αυτού του επιπέδου καταλαβαίνει αμέσως αν το forefoot έχει λίγο περισσότερο χώρο, αν το heel lock δεν είναι σωστό, αν η πλάκα είναι υπερβολικά σκληρή ή αν το upper δίνει διαφορετική αίσθηση στην πρώτη επαφή.
Και ειδικά για έναν παίκτη όπως ο Εμπαπέ, το boot πρέπει να δουλεύει σε πολύ υψηλές ταχύτητες και σε πολύ βίαιες αλλαγές κατεύθυνσης. Δεν υπάρχει περιθώριο για "σχεδόν καλό".
Ο Τιερί Ανρί δείχνει ότι η On δεν βλέπει το football project σαν side quest
Η άλλη κίνηση που λέει πολλά είναι η τοποθέτηση του Τιερί Ανρί ως Director of Football. Δεν χρειάζεται να υπεραναλύσουμε το βιογραφικό του. Αν θέλεις να μπεις στο ποδόσφαιρο και ψάχνεις άνθρωπο που καταλαβαίνει τι σημαίνει elite forward, ταχύτητα, τελείωμα και κίνηση στην τελευταία γραμμή, ο Ανρί είναι μια αρκετά λογική επιλογή.
Κυρίως όμως στέλνει ένα μήνυμα για το πόσο σοβαρά αντιμετωπίζει η On την είσοδό της στο άθλημα. Δεν μαζεύει απλώς recognizable faces για μια καμπάνια. Προσπαθεί να δημιουργήσει από την αρχή football department, προϊόν, κουλτούρα και τεχνική αξιοπιστία. Ο Εμπαπέ είναι το πρόσωπο, αλλά ο Ανρί πρέπει να βοηθήσει ώστε να υπάρξει και κάτι πίσω από αυτό.
Το μεγάλο πρόβλημα είναι ότι Nike, Adidas και Puma δεν ξεκίνησαν χθες
Εδώ πρέπει να μπει και λίγη πραγματικότητα. Το ποδόσφαιρο δεν είναι αγορά στην οποία μπαίνεις επειδή έφτιαξες ένα καλό Instagram launch. Η Nike, η Adidas και η Puma έχουν δεκαετίες σχέσεων με clubs, ομοσπονδίες, ακαδημίες, retailers και επαγγελματίες ποδοσφαιριστές. Έχουν σειρές παπουτσιών που εξελίσσονται εδώ και χρόνια και έχουν ήδη αποκτήσει δική τους ταυτότητα: Mercurial, Predator, Copa, Future, Ultra.
Αυτά τα ονόματα σημαίνουν ήδη κάτι στον ποδοσφαιριστή. Η On ξεκινά από το μηδέν και γι' αυτό οι αναλυτές που μίλησαν στο Reuters ήταν λογικά επιφυλακτικοί. Ένας superstar μπορεί να δώσει άμεσα αναγνωρισιμότητα, αλλά δεν αρκεί για να δημιουργήσει μερίδιο αγοράς ή football culture από μόνος του.
Ο Εμπαπέ μπορεί να κάνει εκατομμύρια παιδιά να κοιτάξουν το παπούτσι. Το δύσκολο είναι να τα κάνει να αγοράσουν και το δεύτερο ζευγάρι.
Και κάπου εδώ βρίσκεται η πραγματική αξία του deal για τον Εμπαπέ
Για τον ίδιο, η συμφωνία έχει και μια διαφορετική λογική. Στα 27 του, δεν χρειάζεται άλλη μία μεγάλη εταιρεία για να τον κάνει διάσημο. Αυτό το κομμάτι έχει τελειώσει εδώ και χρόνια. Αυτό που μπορεί να αποκτήσει τώρα είναι κάτι διαφορετικό: ownership.
Αν η On καταφέρει μέσα στην επόμενη δεκαετία να γίνει πραγματικός παίκτης στο football market, ο Εμπαπέ δεν θα είναι απλώς ο τύπος που φορούσε τα πρώτα της boots. Θα είναι μέτοχος σε αυτό που χτίστηκε. Και αυτό είναι πολύ διαφορετικό από ένα κλασικό endorsement deal.
Ο Φέντερερ είχε ήδη δείξει ότι ένα τέτοιο μοντέλο μπορεί να λειτουργήσει για την On. Τώρα η εταιρεία προσπαθεί να κάνει κάτι αντίστοιχο σε μια αγορά ασύγκριτα μεγαλύτερη και πιο δύσκολη.
Ο Κιλιάν Εμπαπέ δεν άλλαξε απλώς παπούτσι
Αυτό είναι τελικά το ενδιαφέρον της ιστορίας. Αν είχε φύγει από τη Nike για την Adidas, θα μιλούσαμε για μια τεράστια εμπορική μεταγραφή. Εδώ μιλάμε για κάτι άλλο. Ο Κιλιάν Εμπαπέ αφήνει μια εταιρεία με την οποία ήταν συνδεδεμένος σχεδόν από παιδί και βάζει το όνομά του πάνω σε ένα football project που ουσιαστικά δεν υπάρχει ακόμη.
Η On θα βγάλει το πρώτο της ποδοσφαιρικό παπούτσι το 2027 και θα πρέπει να αποδείξει ότι μπορεί να φτιάξει προϊόν αρκετά καλό για να σταθεί δίπλα στις Mercurial, Predator, Copa και Ultra, όχι απλώς να φωτογραφηθεί όμορφα δίπλα τους. Και ο Εμπαπέ βάζει κάτι περισσότερο από το πρόσωπό του σε αυτή την προσπάθεια. Βάζει και το όνομά του.
Για έναν παίκτη που είχε ήδη γίνει ένα από τα μεγαλύτερα πρόσωπα της Nike, αυτή είναι ίσως η πραγματική αλλαγή: δεν θέλει πλέον απλώς να εκπροσωπεί ένα football brand. Θέλει να βοηθήσει να χτιστεί ένα από την αρχή.
Ακολούθησε το Esquire στο Facebook, το Twitter και το Instagram.
