Ωδή στο Old Spice

Σε όλους αρέσει το Old Spice. Ως μυρωδιά, ως ιδέα και ως θρύλος. Ακόμα και όσοι δεν αρέσκονται στο να αγοράζουν κολόνιες, after shave ή αποσμητικά ευρείας κυκλοφορίας, κάποια στιγμή έχουν ενδώσει στο εικονικό άρωμα και την αρρενωπή σαγήνη είτε της κλασικής σειράς των cult προϊόντων αντρικής περιποίησης, είτε των πιο 'μοντέρνων' και 'συλλεκτικών', όπως της Santorini, της Figi ή της Dynasty. Ποια είναι, όμως, η ιστορία πίσω από το πιο θρυλικό όνομα της αντρικής περιποίησης που έγινε τμήμα της αμερικανικής πολιτιστικής κληρονομιάς, πολύ πριν κάνει κακό χαμό ως ambassador του ο Dolph Lundgren, στην παράδοξα νεανίζουσα 'deep fake' version του εαυτού του;

Το πρώτο Old Spice ήταν γυναικείο

Τη δεκαετία του 1990, μετά από μια πτωτική πορεία στις πωλήσεις του, το Old Spice έγινε πάλι cool, χάρη στις viral καμπάνιες της Procter & Gamble, που ανανέωσαν το brand που 'κληρονoμήθηκε' από την εταιρεία Shulton.

Ο ιδρυτής της Shulton, ο William Schultz -που από τη δεκαετία του 1930, μεσούσης της Μεγάλης Κατάθλιψης, παρήγαγε σαπούνια- είχε καταφέρει να καταστήσει την εταιρεία του κερδοφόρα ήδη από την πρώτη χρονιά λειτουργίας της.

Το 1937, όμως, ήταν μια χρονιά σταθμός. Οι υπεύθυνοι ενός πολυκαταστήματος του πρότειναν να δημιουργήσει μια σειρά καλλυντικών και αρωμάτων, με αποικιακή αισθητική, που ήταν της μόδας εκείνη την εποχή.

Παρότι το project ήταν μεγαλεπήβολο, ο Schultz πήρε το ρίσκο, δίνοντας στα προϊόντα το όνομα του σαπουνιού που ήδη παρήγαγε. Κι έτσι εγενήθη το... γυναικείο άρωμα Early American Old Spice, που περιείχε στη σύνθεσή του κολόνια, ταλκ, σαπούνι, πούδρα και άλατα μπάνιου.

Το packaging του έμοιαζε να είναι ζωγραφισμένο στο χέρι και συνήθως όταν το άρωμα τελείωνε δεν πετιόταν στα σκουπίδια αλλά χρησιμοποιείτο ως δοχείο αποθήκευσης για μπιχλιμπίδια. Κάτι ανάλογο, δηλαδή, με αυτό που γινόταν στα δικά μας εδάφη τη δεκαετία του 1980 -και ίσως να γίνεται ακόμα- με τα τσίγκινα κουτιά από τα δανέζικα μπισκότα βουτύρου.

Το άρωμα της Αμερικής

Τότε, καθώς οι Ηνωμένες Πολιτείες πάλευαν να ορθοποδήσουν, η καμπάνια του Early American Old Spice έδινε έμφαση στην 'παλιά, καλή Αμερική'. Μάλιστα, σε μία από τις πρώτες διαφημιστικές αφίσες ήταν τυπωμένο το σλόγκαν America’s Own Aroma.

Υπήρχε λόγος γι’ αυτό, πέραν της τόνωσης του εθνικού ηθικού. Το Early American Old Spice ήταν ένα άρωμα προσιτό στην τιμή, πατριωτικό, αμερικάνικο. Πλασαρίστηκε, δηλαδή, ως το ακριβώς αντίθετο από τα ακριβά γαλλικά αρώματα.

Κι εδώ κάτι το ανεκδοτολογικό. Κάτι που κάποτε μου είχε κάνει τρομερή εντύπωση είναι το ότι στη Γαλλία οι περισσότεροι άντρες αγνοούν την ίδια την ύπαρξη του Old Spice (αυτοί είχαν και έχουν το Brut ως προσιτή επιλογή). Τώρα, υπάρχει εξήγηση που θα μπορούσε να αποδοθεί σε έναν sui generis 'αρωματικό σοβινισμό'.

> Διάβασε ακόμα: Θαυμάσια value for money αρώματα

Το Early American Old Spice, λοιπόν, τοποθετήθηκε αρχικά σε 28 αμερικάνικα πολυκαταστήματα και μέσα σε λίγους μήνες εξαντλήθηκε. Η επιτυχία του ήταν άνευ προηγουμένου. Το επόμενο βήμα ήταν μια αντρική σειρά προϊόντων περιποίησης.

Το αντρικό Old Spice και η φρεγάτα Grand Turk

Το 1938, λοιπόν, λανσαρίστηκε η αντρική σειρά -κι αυτή με την επωνυμία Early American Old Spice- που περιελάμβανε σαπούνι ξυρίσματος, aftershave, κολόνια, ταλκ και σαπούνι γενικής χρήσεως.

Στη συσκευασία των αντρικών προϊόντων απεικονιζόταν ήδη από τότε η φρεγάτα Grand Turk. Ο λόγος; Ο διαχωρισμός των αντρικών προϊόντων από τα γυναικεία, μιας και το αντρικό άρωμα δεν διέφερε τελείως από το γυναικείο, αν και περιείχε στη σύνθεσή του περισσότερα μπαχαρικά, ξυλώδεις νότες και κουμαρίνη.

Μετά το λανσάρισμα της αντρικής σειράς, οι πωλήσεις της εταιρείας δεκαπλασιάστηκαν σε σχέση με το 1937, ενώ το 1939 τριπλασιάστηκαν σε σχέση με το 1938. Αυτό αποδίδεται κυρίως στο ότι το αντρικό άρωμα έπαιζε μπάλα σχεδόν μόνο του στα ράφια των πολυκαταστημάτων, δεν ήταν αντιμέτωπο με τον ανταγωνισμό που είχε το γυναικείο.

Τις δεκαετίες του 1940 και του 1950, το αντρικό άρωμα άρχισε να λέγεται απλώς Old Spice, ενώ το γυναικείο συνέχισε να διατηρεί την επωνυμία Early American Old Spice μέχρι τη δεκαετία του 1960 που σταμάτησε η παραγωγή του.

Στα 60s, ο όμιλος Shulton λάνσαρε κάποια ακόμα αντρικά αρώματα, όπως το York Town (1960), το Man Power (1962), το Old Spice Lime (1965) και το Old Spice Burley (1967). Κανένα, όμως, δεν γνώρισε την ίδια επιτυχία με το κλασικό και αγαπημένο Old Spice (που πλέον το βρίσκεις παντού ως Old Spice Original, παράλληλα με τις νέες, επιτυχημένες εκδοχές του).

Fiji

Αν δεν το είχε φορέσει ο παππούς σου, εσύ δεν θα υπήρχες...

Η πρώτη μείωση στις πωλήσεις του Old Spice καταγράφηκε τη δεκαετία του 1970. Το Old Spice είχε γίνει η κολόνια που φορούσαν οι παππούδες. Το 1990, η επωνυμία του πωλήθηκε στην Procter & Gamble και τη συνέχεια μάλλον τη γνωρίζεις.

> Διάβασε ακόμα: 12 πάντοτε cool αρώματα

Στα 90s, το πανέξυπνο σλόγκαν που σηματοδότησε τη νέα σελίδα της αρωματικής ζωής του Old Spice χτίστηκε πάνω στον ιστορικό του θρύλο: 'Αν δεν το είχε φορέσει ο παππούς σου, εσύ δεν θα υπήρχες'. Το άρωμα είχε γίνει τμήμα της αμερικανικής πολιτιστικής κληρονομιάς.

Ακόμα και αν δεν είναι κάποιος Αμερικανός, βέβαια, η ζεστή και απαλή μυρωδιά του κουβαλάει μια τεράστια συναισθηματική δύναμη. Το ίδιο και οι εικονικές, sexy, γεμάτες καθαριότητα, φρεσκάδα και θάλασσα διαφημιστικές του καμπάνιες, με τους ναύτες, τους καπετάνιους και εσχάτως το απολαυστικό χιούμορ και τον Dolph Lundgren.

 

Ακολούθησε το Esquire στο Facebook, το Twitter και το Instagram.

 

 

Οι πιο πρόσφατες Ειδήσεις

Διαβάστε πρώτοι τις Ειδήσεις για πολιτικές εξελίξεις, συνεντεύξεις διασήμων, συμβουλές για αντρική μόδα και συνταγές για φαγητό και πότο στο esquire.com.gr