Ο Ελληνοαυστραλός κομμωτής που έχτισε μία αυτοκρατορία από υγρά σαπούνια χεριών

Σε ένα μικρό κατάστημα στην Πλατεία του Ναού του Αγίου Λαυρεντίου στην Λουτσίνα στη Ρώμη, μία γυναίκα που τη φωνάζουν Suzanne κρατά τα χέρια ενός άντρα και τα πλένει απαλά και προσεκτικά σε έναν μεγάλο γρανιτένιο νιπτήρα, που λόγω μεγέθους θυμίζει μπανιέρα. Ο άνθρωπος που τον εμπνεύστηκε είναι ο Ιταλός σκηνοθέτης Luca Guadagnino (Να με φωνάζεις με το όνομα σου, Suspiria), που έχει επιμεληθεί την εσωτερική διακόσμηση του πρώτου καταστήματος του αυστραλιανού skincare brand, Aesop στη Ρώμη μαζί με την ομάδα της νεόκοπης εταιρείας του, Studio Luca Guadagnino.

"Αυτό εδώ είναι ένα μέρος που δημιουργήθηκε για να αποπνέει γαλήνη, ηρεμία και χαλάρωση σε όποιον το επισκέπτεται. Ένα αίσθημα ανακούφισης, όπως αυτό που αισθάνεται ο πιστός όταν εισέρχεται στην εκκλησία. Ο φωτισμός είναι χαμηλωμένος και η ηχομόνωση δημιουργεί την αίσθηση ότι μπαίνεις σε μία φούσκα, μία μεταφυσική φούσκα μες στην οποία ξεχνάς για μερικά λεπτά την καθημερινότητα", αναφέρει στο βρετανικό Esquire η Suzanne Santos, chief customer officer της εταιρείας, που μυεί τόσο το προσωπικό όσο και τους πελάτες του brand στη φιλοσοφία του. "Είμαστε πάνω απ' όλα ειλικρινείς με τα προϊόντα μας και ως εκ τούτου με τους πελάτες μας. Παίρνουν αυτό ακριβώς που τους προτείνουμε. Τίποτα λιγότερο, περισσότερο ή διαφορετικό".

Στον κόσμο των εταιρειών καλλυντικών που καταπιάνονται με την περιποίηση του προσώπου, των μαλλιών και του σώματος, είναι συνήθης η πρακτική μάρκετινγκ με διαφημιστικές ατάκες τύπου "Φροντίζουμε για την καθαριότητά σας" ή "Καθαρίζουμε την ψυχή σας". Όχι όμως για την Aesop, που επιχειρεί πιο τολμηρούς, ιδιαίτερους για την ακρίβεια ισχυρισμούς σχετικά με τη θέση που πρέπει να έχει στην καθημερινότητά μας. Κι αν κρίνουμε από την απήχηση που έχει στον κόσμο, το διαφημιστικό της μήνυμα κρίνεται επιτυχημένο. Εξάλλου, δεν πρόκειται μόνο για ένα μοντέρνο brand, μινιμαλιστικής αισθητικής που αγαπά τα γυάλινα μπουκάλια στο χρώμα του κεχριμπαριού, τη μυρωδιά του βετιβέρ και προσφέρει υψηλής ποιότητας προϊόντα φυτικής προέλευσης με έμφαση στη λεπτομέρεια και την αισθητική απόλαυση. Αυτή είναι η εξωτερική του εικόνα. Η εσωτερική αφορά κάτι πολύ βαθύτερο.

Η Aesop πήρε το όνομά της από τον Αίσωπο, τον αρχαίο Έλληνα μυθοποιό και μυθογράφο, ιδρυτή του λογοτεχνικού είδους που σήμερα ονομάζεται παραβολή ή αλληγορία, ο οποίος περιπλανήθηκε στην αρχαία Ελλάδα λέγοντας παραμύθια, καθένα χτισμένο γύρω από ένα απλό ηθικό δίδαγμα. "Δεδομένου ότι στον κόσμο του εμπορίου δεν υπάρχει χώρος για ηθική, σκεφτήκαμε ότι αυτός είναι ένας καλός τρόπος να αγκιστρώσουμε τις σκέψεις και τις πράξεις μας σε κάτι που αξίζει, στο ήθος". Είναι η ηθική; Το μάρκετινγκ; Το προϊόν ή μήπως ένας συνδυασμός των τριών; Ό,τι και να είναι τελικά, το αποτέλεσμα είναι ένα: Η Aesop είναι σήμερα μία παγκόσμια υπερδύναμη στην κοσμετολογία με 200 καταστήματα -και πολλά ακόμα στα σκαριά- και έσοδα που αγγίζουν τα 270 εκατομμύρια δολάρια.

Σύμφωνα με την υπεύθυνη στρατηγικής μάρκετινγκ Sheri L Koetting, συνιδρύτρια της MSLK, που προσφέρει συμβουλευτικές υπηρεσίες ανάπτυξης σε εταιρείες, όπως οι Chanel, Aveda και Maybelline, το κλειδί επιτυχίας του αυστραλιανού brand είναι η συνέπεια στην παραγωγή των προϊόντων και στον σχεδιασμό των καταστημάτων: "Από τη μία, δεν αφήνει κανένα περιθώριο στον πελάτη για παρερμηνεία αυτού που του προσφέρει, από την άλλη του δίνει τη δυνατότητα να κάνει ένα μικρό διάλειμμα από την καθημερινότητά του και να ζήσει μία εμπειρία απόλυτης ηρεμίας στους χώρους του".

Ακόμα κι αν κάποιος δεν έχει δοκιμάσει το αντιοξειδωτικό σέρουμ προσώπου ή το αφρόλουτρο με νότες από γεράνι, μανταρίνι και περγαμόντο ή την after shave lotion με Moroccan Neroli, το πιο πιθανό είναι να έχει πλύνει τα χέρια του κάποια στιγμή στη ζωή του με ένα από τα υγρά σαπούνια της εταιρείας, το προϊόν πάνω στο οποίο η Aesop έχτισε την αυτοκρατορία της για να θεωρείται σήμερα ένα από τα κορυφαία skincare brand, με τα προϊόντα του να χρειάζονται μία ολόκληρη δεκαετία για να παρασκευαστούν.

Ο ελληνοκυπριακής καταγωγής Αυστραλός Dennis Paphitis ίδρυσε την Aesop το 1987 και μέχρι σήμερα παραμένει εκτελεστικός σύμβουλος του συμβουλίου της, μετά την πώληση του μεριδίου του το 2016 στην εταιρεία, Natura & Co.

Η Aesop ήταν μια ιδέα που γεννήθηκε, λόγω ανάγκης. Το 1987, ο Dennis Paphitis, Αυστραλός κομμωτής ελληνοκυπριακής καταγωγής, διαπίστωσε ότι όσο πιο καθαρό, μίνιμαλ και τακτοποιημένο φαινόταν το κομμωτήριό του στη Μελβούρνη τόσο πιο εύκολο ήταν να αντιμετωπίσει με επιτυχία τις υψηλές προσδοκίες των πιο απαιτητικών πελατών του. Αποφάσισε λοιπόν να το αναδιαμορφώσει σε ένα καταφύγιο, ένα ησυχαστήριο για τους πελάτες τους.

Εκείνη την περίοδο, ξεκίνησε να πειραματίζεται με τις βαφές μαλλιών και να προσθέτει σ' αυτές φασκόμηλο, δεντρολίβανο και άλλα φυτικά έλαια για να καλύψει με φυσικό τρόπο την έντονη, ενοχλητική μυρωδιά της αμμωνίας. Η θετική ανταπόκριση των πελατών τον ενθάρρυνε να συνεργαστεί με έναν χημικό για τη δημιουργία σειράς προϊόντων για τα μαλλιά, η οποία τον μύησε σταδιακά στα μυστικά φροντίδας της επιδερμίδας και τελικά στο να αποχωρήσει από το κομμωτήριο το 1996 για να εστιάσει τις ενέργειές του εξ ολοκλήρου στην παραγωγή προϊόντων κοσμετολογίας.

Το 2004 άνοιξε το πρώτο κατάστημα Aesop στην κοσμοπολίτικη γειτονιά St Kilda στη Μελβούρνη και σήμερα μετρά καταστήματα σε 23 χώρες και σε περιοχές, όπως το Σόρντις στο Ανατολικό Λονδίνο, το Λε Μαραί στο Παρίσι και η κάτω ανατολική πλευρά του Μανχάταν, που όπως αναφέρει στο βρετανικό Esquire ο CEO του brand Michael O’Keeffe, "εκεί γεννιέται η δημιουργία. Εκεί ζουν συγγραφείς, αρχιτέκτονες, εικαστικοί, μόδιστροι".

Στο κατάστημα που βρίσκεται στην περιοχή NoLIta στην Νέα Υόρκη, οι τοίχοι και τα ράφια είναι καλυμμένα με 400 χιλιάδες σελίδες από τους New York Times, ενώ στο πρώτο κατάστημα στο Λονδίνο, στο Μέιφερ (έχει κλείσει) την εσωτερική διακόσμηση με το παρκέ δάπεδο, τα έπιπλα - αντίκες και τα αναπαλαιωμένα τζάκια επιμελήθηκε ο Βρετανός designer Ilse Crawford. Στο Λε Μαραί, τα προϊόντα είναι τοποθετημένα πάνω σε 427 κεραμικά πιάτα σε έναν εσωτερικό χώρο που καταλήγει σε μία καταπράσινη αυλή.

Για τον σχεδιασμό του καταστήματος στη Ρώμη, ο Guadagnino και ο γενικός διευθυντής της Aesop στην Ευρώπη, ο Γάλλος Thomas Buisson άντλησαν έμπνευση από τους δρόμους και τα αξιοθέατα της ιταλικής πρωτεύουσας, από τις ταινίες του Pier Paolo Pasolini, από το στυλ της Maria Callas. Το αποτέλεσμα είναι ένας χώρος λιτός, όπου πρωταγωνιστεί το μάρμαρο, το μουράνο και ο μπρούντζος.

Στα καταστήματα και στα γραφεία της εταιρείας, το προσωπικό φορά στολή (μαύρο t-shirt, μαύρο παντελόνι και πετρόλ ποδιά), απαγορεύεται να συζητά για τον καιρό ("Στους πελάτες δεν αρέσουν τα καλοπροαίρετα και προφανή σχόλια", είχε δηλώσει ο Paphitis στην εφημερίδα The Sydney Morning Herald), χρησιμοποιεί μόνο μαύρο στυλό και τις γραμματοσειρές Helvetica και Optima. Τα πάντα είναι μελετημένα και συγκεκριμένα στη λειτουργία του brand, ενισχύοντας με τον τρόπο αυτό την μακροβιότητά του, που κατά κύριο λόγο όμως οφείλεται στην υψηλή ποιότητα του προϊόντος που προσφέρει. "Τα best sellers είναι το υγρό σαπούνι χεριών και το Post-Poo Drops, ένα μείγμα αιθέριων ελαίων για άρωμα φρεσκάδας στην τουαλέτα", σημειώνει η Santos, που εργάζεται στην Aesop από την πρώτη ημέρα δημιουργίας της, όταν ένας κοινός φίλος τη σύστησε στον Paphitis, πριν από 32 χρόνια. Για εκείνον έχει να πει μόνο τα καλύτερα ("Ένας χαρισματικός άντρας που δεν πιστεύει στην τύχη, αλλά στην σκληρή δουλειά"), αλλά και για τους υπαλλήλους, η πλειοψηφία των οποίων εργάζεται εδώ και χρόνια, κάποιοι δεκαετίες ("Είναι τέτοιο το δέσιμο μεταξύ μας που λειτουργούμε σαν οικογένεια").

Τον Δεκέμβριο του 2012, ο Dennis Paphitis πούλησε το 65% των μετοχών της Aesop στον βραζιλιάνικο όμιλο ομορφιάς Natura & Co έναντι 71 εκατομμυρίων δολαρίων, ο οποίος τέσσερα χρόνια μετά ανέλαβε την πλήρη κυριότητα της εταιρείας. Ο ίδιος παραμένει εκτελεστικός σύμβουλος, ενώ εμπλέκεται σε ποικίλα πρότζεκτ που αφορούν το brand, συμπεριλαμβανομένης και της κατασκευής του καταστήματος στην Ρώμη, που αποτέλεσε δική του ιδέα μετά την τυχαία συνάντησή του με τον Guadagnino στο ξενοδοχείο Chateau Marmont στο Λος Άντζελες. Τότε δεν γνώριζε ότι ο σκηνοθέτης έχει και αρχιτεκτονική, εκτός από κινηματογραφική δράση.

"Υπάρχει ένα ρητό των Αβορίγινων (ιθαγενείς πληθυσμοί της Αυστραλίας), που λέει "Πρέπει να αγγίζουμε απαλά τον βράχο”", αναφέρει ο Paphitis στο βρετανικό Esquire. "Μερικές φορές σκέφτομαι ότι το παρακάνουμε, ότι πρέπει να γίνουμε λίγο πιο επιθετικοί. Από την άλλη, η δεξιοτεχνία της Aesop ανέκαθεν περπατούσε χέρι χέρι με την έννοια του σεβασμού. Και στον σεβασμό δεν υπάρχει χώρος για επίδειξη δυνάμεων. Ναι, το ταξίδι μας ήταν απίθανο και συνεχίζεται".

Οι πιο πρόσφατες Ειδήσεις

Διαβάστε πρώτοι τις Ειδήσεις για πολιτικές εξελίξεις, συνεντεύξεις διασήμων, συμβουλές για αντρική μόδα και συνταγές για φαγητό και πότο στο esquire.com.gr