O θαυμαστός καινούργιος κόσμος της Amazon

Ζητήσαμε από έναν εκδότη, ένα στέλεχος εκδοτικού οίκου κι έναν εξειδικευμένο blogger να μας αφηγηθούν το πώς η αμερικανική εταιρεία αλλάζει την αγορά των βιβλίων μία για πάντα.

Γράφει: Γιώργος Ρομπόλας 25 Μαΐου 2019

Στον κόσμο του Game of Thrones, o Jojen, το σοφό παιδί που συνοδεύει τον Bran πέρα από τείχος, λέει κάποια στιγμή στον τελευταίο: "Ένας αναγνώστης ζει χιλιάδες ζωές πριν πεθάνει, ενώ ένας άνθρωπος που δεν διαβάζει μονάχα μία". Αν αναλογιστεί κανείς τα αληθινά λόγια αυτού του φανταστικού χαρακτήρα, εύλογα αναρωτιέται για το πόσο πολύτιμο είναι ένα βιβλίο σήμερα. Κρίνοντας με βάση τα νούμερα της παγκόσμιας αγοράς, πολύ. Οι τυπωμένες (κι όχι μόνο) σελίδες παραμένουν ακόμα και στην ψηφιακή εποχή που ζούμε ένα αγαθό με τζίρο εκατομμυρίων δολαρίων. Κάτι, δηλαδή, που αντιλήφθηκε πολύ νωρίς, ήδη από τη δεκαετία του 1990, ένας νεαρός προγραμματιστής από την Αλμπουκέρκη του Νέου Μεξικού.

Το 1994 ο Jeff Bezos ξεκίνησε, χωρίς πολύ μεγάλες προσδοκίες, την εταιρεία του σε ένα μικρό γκαράζ του Σιάτλ. Έναν χρόνο αργότερα το ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο του Amazon άρχισε να προσφέρει τις υπηρεσίες του. Στην αρχή οι πωλήσεις ήταν τόσο μικρές ώστε κάθε φορά που πουλούσαν ένα βιβλίο, χτυπούσε ένα καμπανάκι με σκοπό να τσεκάρουν αν ο Bezos και οι συνεργάτες τους γνώριζαν τον πελάτη.

O θαυμαστός καινούργιος κόσμος της Amazon
O Jeff Bezos ποζάρει με ένα καλάθι γεμάτο cds και βιβλία για τις ανάγκες φωτογράφισης τον Σεπτέμβριο του 1998.

To 1997 η εταιρεία εισήχθη στο χρηματιστήριο, το 1998 επεκτάθηκε στα μουσικά cds ενώ το 1999 μπήκε στην αγορά των video games, του software και των ηλεκτρονικών ειδών. Φυσικά, αυτά ήταν μόνο η αρχή. Σήμερα, 25 χρόνια μετά, ότι ξεκίνησε από ένα μικρό γκαράζ οδήγησε τον Bezos στην κορυφή της λίστας των πλουσιότερων ανθρώπων του πλανήτη το 2017 και την Amazon από online βιβλιοπωλείο στη μεγαλύτερη επιχείρηση λιανικού εμπορίου των Η.Π.Α.


Σχετικά πρόσφατα έβαλε κι έναν καινούργιο στόχο: να κυριαρχήσει και στον χώρο των εκδόσεων εκτός από τον χώρο των λιανικών πωλήσεων βιβλίων.


"Αγαπάμε τις ιστορίες και λατρεύουμε τις αφηγήσεις· μας αρέσει να χανόμαστε στον κόσμο ενός συγγραφέα" είχε δηλώσει, κάποτε, ο 55χρονος επιχειρηματίας που μπορεί να διεύρυνε των κύκλο των εργασιών του, δεν ξέχασε όμως ποτέ την πρώτη του αγάπη. Μάλιστα, σχετικά πρόσφατα, έβαλε κι έναν καινούργιο στόχο: να κυριαρχήσει και στον χώρο των εκδόσεων εκτός από τον χώρο των λιανικών πωλήσεων βιβλίων. Το αποτέλεσμα αυτής της απόφασης; Μέχρι στιγμής φαίνεται να αλλάξει την αγορά του βιβλίου μία για πάντα.

Η αγορά του βιβλίου αλλάζει σελίδα

Τζεφ Μπέζος 2

Η Amazon αποτελεί ευκαιρία αλλά και απειλή για τον εκδοτικό χώρο

"Eδώ και πολύ καιρό η Amazon λειτουργεί ως ολιγοπώλιο στη μεγάλη βιβλιαγορά των Η.Π.Α και της Μεγάλης Βρετανίας. Πριν ακόμα ξεκινήσει να δραστηριοποιείται και ως εκδότης, είχε κατορθώσει –λόγω αυτής ακριβώς της ολιγοπωλιακής υπεροχής της– να επιδρά καταλυτικά στην εμπορικότητα των νέων τίτλων. Αποφάσιζε από την αρχή ποια βιβλία θα προσφέρει σε χαμηλές τιμές και ποια όχι, και έτσι προκαθόριζε την εμπορική τύχη τους" μας λέει ο Αργύρης Καστανιώτης, εκδότης των εκδόσεων Καστανιώτη, σχετικά με την εξέλιξη της εταιρείας. "Οι πωλήσεις όμως σε ορισμένα είδη βιβλίων έχουν διαταραχθεί και έχουν ανατραπεί ακόμα περισσότερο, εξαιτίας και των εργαλείων που παρέχει στον οποιοδήποτε η Amazon για να αυτοεκδώσει χωρίς κόστος το βιβλίο του. Στα ψηφιακά βιβλία (στην Αμερική, ο ένας στους δύο διαβάζει λογοτεχνία ψηφιακά) και ειδικά στην κατηγορία Romance, οι αυτοεκδόσεις εικάζεται πως κατέχουν το ίδιο μερίδιο αγοράς με τις άλλες εκδόσεις – αν και τα πραγματικά νούμερα τα γνωρίζει μόνο η Amazon".

Τζεφ Μπέζος 3Η αλήθεια είναι ότι αριθμοί τρομάζουν: 16 στα 20 βιβλία στη λίστα με τα best sellers της Amazon στην κατηγορία Romance είναι δικές της εκδόσεις· ελέγχει το 49% των πωλήσεων όλων των νέων βιβλίων ενώ παράλληλα κάνει δυνατά "ανοίγματα" στον τομέα των εκδόσεων ως Amazon Publishing έχοντας εκδώσει 1231 τίτλους το 2017, σχεδόν τέσσερις φορές περισσότερους από ότι το 2007· σε συγκεκριμένα είδη οι αμερικανικοί εκδοτικοί οίκοι παρουσίασαν από το 2013 έως το 2017 πτώση της τάξης του 16%, κάτι που οι ίδιοι χρεώνουν σε μεγάλο βαθμό στις πολιτικές της Amazon.

"Η Amazon αποτελεί ευκαιρία αλλά και απειλή για τον εκδοτικό χώρο. Σίγουρα έχει διαταράξει τις ισορροπίες στην αγορά, ακολουθώντας τακτικές χαμηλών τιμών, ακόμα και κάτω του κόστους αγοράς. Χάρη στα υψηλά κεφάλαια που διαθέτει μπορεί να αποσβένει τις απώλειες εσόδων από ορισμένα προϊόντα για αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα ώστε να εκτοπίζει τον ανταγωνισμό" σημειώνει, χαρακτηριστικά, ο διευθυντής επιχειρησιακής ανάπτυξης των Εκδόσεων Ψυχογιός, Χάρης Ψυχογιός. "Από την άλλη μεριά, χάρη στις χαμηλές τιμές αλλά και στην αξιόπιστη και κατά κάποιο τρόπο προσωποποιημένη διαδικτυακή υπηρεσία προτάσεων προς τους πελάτες της, έχει καταστεί ένας γίγαντας στη λιανική πώληση βιβλίων, γεγονός επωφελές για τον εκδοτικό χώρο".

Τζεφ Μπέζος 4

Ποιος, όμως, είναι τελικά ο κίνδυνος που συμβολίζει η Amazon για τους παραδοσιακούς εκδοτικούς οίκους; "To ανησυχητικό  για τους εκδότες είναι ότι τα τελευταία χρόνια επενδύει και στην έκδοση/παραγωγή βιβλίων, αγοράζοντας δικαιώματα από ευπώλητους συγγραφείς από όλο τον κόσμο δίνοντας μεγάλες προκαταβολές, τακτική που δεν μπορούν να ακολουθήσουν οι παραδοσιακοί εκδοτικοί οίκοι. Έτσι αργά ή γρήγορα ενδεχομένως να τους θέσει εκτός αγοράς, αν και προσωπικά πιστεύω ότι η εξειδίκευση είναι αυτή που φέρνει επιτυχίες και μια εταιρεία δεν μπορεί να κάνει τα πάντα εξίσου καλά" είναι η απάντηση του Χάρη Ψυχογιού σε αυτό.

Πολύ χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του βετεράνου συγγραφέα Mark Sullivan που ειδικεύεται στο ιστορικό μυθιστόρημα. Το 2015, όπως διαβάζουμε στην Wall Street Journal, προσπαθώντας να "πουλήσει" το νέο του βιβλίο με θέμα τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, απορρίφθηκε από οκτώ συνολικά εκδοτικούς οίκους της Νέα Υόρκης. Η Amazon αγόρασε τα δικαιώματα για το Beneath a Scarlet Sky για πενταψήφιο ποσό, το διαφήμισε μέσα από δικά της μέσα (site, newsletters με εκατομμύρια αποδέκτες) και δύο χρόνια αργότερα το βιβλίο ξεπέρασε το 1,5 εκ (!) πωλήσεις. 


"H ελληνική αγορά βιβλίου είναι μικρή και άνευ ενδιαφέροντος για την Amazon και αυτό προς το παρόν μας διασώζει"


Σχετικά διαφορετική διαφορετική άποψη επί του θέματος, όμως, έχει ο Αργύρης Καστανιώτης: "Ο εκδοτικός οίκος της Amazon προσπαθεί να προσεταιριστεί τους ευπώλητους συγγραφείς, ωστόσο στις μεγάλες αγγλόφωνες αγορές δεν έχει καταφέρει μέχρι σήμερα να κερδίσει την εμπιστοσύνη τους. Έχει όμως υπογράψει αρκετά συμβόλαια με συγγραφείς που γράφουν σε λιγότερο διαδεδομένες γλώσσες, διότι μπορεί και διαθέτει τα βιβλία τους στα αγγλικά σε ολόκληρο τον πλανήτη, μέσω της Amazon Crossing". Τι γίνεται, λοιπόν, με το μέλλον της ελληνικής αγοράς; "Ευτυχώς, η ελληνική αγορά βιβλίου είναι μικρή και άνευ ενδιαφέροντος για την Amazon και αυτό προς το παρόν μας διασώζει" έρχεται να συμπληρώσει, με νόημα, ο Χάρης Ψυχογιός.

Amazon: Άγγελος η δαίμονας;

Amazon Τζεφ Μπέζος 3

Η λογική των εκδόσεων της Amazon είναι ίδια με του Netflix

Οι μεγάλες, επιτυχημένες εταιρείες εύκολα γίνονται στόχος αφού στο μυαλό μεγάλου μέρους του πληθυσμού αποτελούν την προσωποποίηση όλων των κακών που κουβαλά το οικονομικό μας σύστημα. Φυσικά, δεν είναι πάντα άμοιρες ευθυνών: η Amazon, η οποία ανήκει στις λεγόμενες Big 5 της Σίλικον Βάλεϊ, έχει κατηγορηθεί ξανά και ξανά για μονοπωλιακές τακτικές ενώ δεν είναι λίγες οι φορές που οι εργαζόμενοί της έχουν κατέβει σε κινητοποιήσεις διαμαρτυρόμενοι για τις κακές εργασιακές συνθήκες και τα σκληρά ωράρια.

Μήπως, όμως, απλά κάνει ό,τι θα έκανε οποιαδήποτε εταιρεία γιγαντωνόταν; "Η λογική των εκδόσεων της Amazon είναι η ίδια με εκείνη του Netflix και του Amazon Prime που έχουν γίνει παραγωγοί ταινιών και σειρών εκτός από πλατφόρμες αλλά και με εκείνη των προϊόντων "ιδιωτικής ετικέτας" που προσφέρουν τα σούπερμαρκετ"  αναφέρει ο Μιχάλης Καλαμαράς, ιδρυτής του Ηλεκτρονικός Αναγνώστης, ενός πολύ πετυχημένου site που ειδικεύεται στα e-books και τις ψηφιακές εκδόσεις. "Η δραστηριοποίηση της Amazon στις εκδόσεις ακολουθεί την τάση των μεγάλων λιανοπωλητών να παράγουν οι ίδιοι τα δικά τους προϊόντα, ώστε να εκμεταλλευτούν τη δύναμη προώθησης και πώλησης που διαθέτουν, να αξιοποιήσουν τη γνώση της αγοράς καλύπτοντας κενά που εντοπίζουν, να διαθέτουν αποκλειστικά προϊόντα και να αυξήσουν το ποσοστό κέρδους ανά πώληση".

Jeff Bezos διαδηλώσεις
Ένας εργαζόμενος της εταιρείας σατιρίζει τις τακτικές της (χαμηλοί μισθοί, ελάχιστα bonus), στις κινητοποιήσεις των υπαλλήλων που εργάζονται στις αποθήκες της Amazon που έλαβαν χώρα τον περασμένο Απρίλιο. 

H Amazon σίγουρα διεκδικεί δάφνες για πρωτοποριακές κινήσεις που έκανε πρώτη στον σκληρό κι ανταγωνιστικό χώρο των λιανικών πωλήσεων. Κάτι, δηλαδή, που συνεχίζει να πράττει. Είναι, όμως, αυτό αρκετό για να σκαρφαλώσει μία εταιρεία στην κορυφή; "Πολλοί θεωρούν ότι η Amazon κατάφερε να εδραιωθεί ως ο μεγαλύτερος βιβλιοπώλης του κόσμου επειδή ανέπτυξε καινοτόμες τεχνολογίες και πρωτοστάτησε στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η πραγματικότητα είναι διαφορετική: Το κατάφερε λόγω της έλλειψης ρυθμιστικού πλαισίου στην αμερικανική αγορά, όπως θα ήταν για παράδειγμα η ενιαία τιμή του βιβλίο" λέει ο Αργύρης Καστανιώτης, διαφωνώντας φανερά με όσους δεν βρίσκουν τίποτα το μεμπτό στον τρόπο που κινείται η επιχείρηση του Jeff Bezos.


H ενιαία τιμή του βιβλίου διασφάλισε για δύο αιώνες περίπου την εύρυθμη λειτουργία της βιβλιαγοράς στη Μεγάλη Βρετανία.


Γιατί όμως είναι τόσο σημαντική, τελικά, η ενιαία τιμή του βιβλίου; "Στη Μεγάλη Βρετανία διασφάλισε για δύο αιώνες περίπου την εύρυθμη λειτουργία της βιβλιαγοράς, μέχρι που οι Άγγλοι αναγνώστες απέκτησαν τη δυνατότητα να προμηθεύονται φθηνότερα τα βιβλία τους -αφού είχαν πια πρόσβαση στην αμερικανική έκδοση του ίδιου βιβλίου μέσω του διαδικτύου και της Amazon- οπότε και καταργήθηκε ο νόμος" είναι η απάντηση του Αργύρη Καστανιώτη.

Το μέλλον

Amazon βιβλιοπωλείο

Το βιβλιοπωλείο είναι εστία πολιτισμού

Στο Φαρενάιτ 451, το εμβληματικό μυθιστόρημα επιστημονική φαντασίας του Ray Bradbury, το μέλλον είναι μία δυστοπία όπου τα βιβλία έχουν απαγορευτεί. Οι πιο δυσοίωνες προβλέψεις για το μέλλον της ανάγνωσης στον 21ο αιώνα κάνουν λόγο για ανθρώπους που θα αδυνατούν να διαβάσουν οτιδήποτε μεγαλύτερο από ένα tweet ή έναν clickbait τίτλο κάποιου site. "Αυτό που οφείλουμε να κάνουμε είναι να έχουμε πάντοτε το μυαλό μας στο μέλλον: όταν ο κόσμος αλλάζει γύρω μας κι ιδιαίτερα όταν αλλάζει εναντίον μας πρέπει να βρούμε έναν τρόπο να το αντιμετωπίσουμε γιατί η γκρίνια δεν είναι στρατηγική" έχει δηλώσει σχετικά ο Jeff Bezos. Βέβαια, αυτή είναι μία συμβουλή από τον πιο πλούσιο άνθρωπο του πλανήτη που μοιάζει παντοδύναμος αυτήν την στιγμή. Τι θα γίνει, όμως, με τα "μικρότερα ψάρια" της αγοράς του βιβλίου;

"Σε αυτό το περιβάλλον, οι παραδοσιακοί εκδοτικοί οίκοι μπορούν να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις της Amazon και της ψηφιακής εποχής του βιβλίου, αφενός κάνοντας καλά την παραδοσιακή δουλειά τους, την επιλογή έκδοσης και την ανάδειξη των καλύτερων συγγραφέων και βιβλίων, αφετέρου μη διστάζοντας να καινοτομήσουν στο ψηφιακό περιβάλλον" σημειώνει ο Μιχάλης Καλαμαράς, για να συνεχίσει: "Για τα βιβλιοπωλεία, τα πράγματα είναι λιγότερο αισιόδοξα, αλλά η σημασία τους είναι μεγάλη για τον πλουραλισμό των βιβλίων που διακινούνται και για την προσωπική σχέση των αναγνωστών με το βιβλίο". 

Jeff Bezos 11

Τα μονοπώλια, ως γνωστόν, δεν έχουν βοηθήσει ποτέ κανένα οικοσύστημα. Η Amazon, όμως, τείνει να γίνει ένα τέτοιο - ακόμα κι αν δεν παρανομεί, αφού εκμεταλλεύεται όπως μπορεί τα παραθυράκια των νόμων. Οι παραδοσιακοί εκδοτικοί οίκοι και τα μικρά βιβλιοπωλεία θυμίζουν εστίες αντίστασης απέναντι σε ένα κύμα ομογενοποίησης. "Το βιβλιοπωλείο είναι εστία πολιτισμού. Αυτό ισχύει βέβαια για τους ενημερωμένους και οργανωμένους βιβλιοπώλες. Αυτοί οι βιβλιοπώλες, αν είναι ευέλικτοι, θα επιβιώσουν. Οι υπόλοιποι όχι. Πολύς κόσμος ενημερώνεται από το διαδίκτυο και αγοράζει online, αλλά αυτό δεν εμποδίζει τους ενημερωμένους βιβλιοπώλες να παρέχουν και αυτή την υπηρεσία. Θεωρώ ότι η επιβίωση μιας επιχείρησης είναι θέμα ευελιξίας και προσαρμογής. Δεν είναι θέμα σημείου ή ετικέτας" λέει με συγκρατημένη αισιοδοξία ο Χάρης Ψυχογιός.

Τελικά, εκείνο που πληγώνει -ακόμα και άθελά της- περισσότερο από κάθε άλλο με τις τακτικές της η Amazon είναι ο πλουραλισμός και η πολυφωνία. Πώς θα ήταν, άραγε, ένα μέλλον όπου όλα τα βιβλία θα υπαγορεύονταν από έναν και μόνο συγγραφέα; Δεν ακούγεται, σε καμία περίπτωση, ευοίωνο καθώς θυμίζει αρκετά το 1984 του George Orwell. Όπως, δηλαδή, δεν φαντάζει καθόλου γοητευτικός ένας κόσμος όπου οι μικροί εκδοτικοί θα έχουν βάλει λουκέτo και η έννοια του βιβλιοπωλείου θα είναι μία ξεχασμένη ανάμνηση από ένα άλλο πιο ρομαντικό παρελθόν.

ΜΗ ΧΑΣΕΙΣ

Περισσoτερα για Tv

ΔΙΑΒΑΣΕ ΑΚΟΜΑ

Η δουλειά του βιβλίου στον 21ο αιώνα

Με αφορμή την Παγκόσμια Ημέρα ζητήσαμε από πέντε ανθρώπους του βιβλίου να μας λύσουν την απορία: υπάρχει ή όχι φως στο τούνελ;

Yuri Herrera: Η μεγάλη ελπίδα της νοτιοαμερικανικής λογοτεχνίας

Ο Μεξικανός συγγραφέας μας μίλησε για τα πάθη της πατρίδας του: την φτώχεια, τη βία και το δράμα της μετανάστευσης.