Zara vs Amazon: η fast fashion τιτανομαχία

Ένα ερώτημα πλανάται πάνω από την υφήλιο και μαυρίζει τις καρδιές εκατομμυρίων ανθρώπων, πλούσιων και φτωχών, εργαζόμενων και επενδυτών, που αναζητούν απεγνωσμένα μια πειστική απάντηση από οποιονδήποτε: "Θα ανακατευτεί ο Jeff Bezos με τον τομέα μου;". Και ο "τομέας" μπορεί να αφορά οτιδήποτε: νωπά προϊόντα, προϊόντα ομορφιάς ή ένδυσης, συσκευασμένα καταναλωτικά αγαθά, ακόμα και βιομηχανικά προϊόντα.

Η πορεία της Amazon στο χώρο του βιβλίου απέδειξε ότι ο κολοσσός του Jeff Bezos έχει από καιρό πάψει να είναι μεταπράτης και ότι η λέξη "μονοπώλιο" δεν είναι κάτι που δε στριφογυρνάει στο μυαλό του. Απλό παράδειγμα: 16 στα 20 βιβλία στη λίστα με τα best sellers της Amazon στην κατηγορία Romance είναι δικές της εκδόσεις.

Προς το παρόν, ας καθησυχάσουμε τους ιδιοκτήτες, εργαζόμενους και επενδυτές στους τομείς των νωπών προϊόντων, των προϊόντων ομορφιάς, των συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών και των βιομηχανικών προϊόντων. Ο Jeff Bezos έχει επικεντρωθεί στο χώρο της ένδυσης προσπαθώντας να βελτιώσει τη θέση του στη λίστα Forbes και να αποσβέσει τη ζημιά που του προκάλεσε το πρόσφατο διαζύγιό του – οικονομικά εννοείται.

Είναι η 9η πρωινή και ο ήλιος πάνω από το Σιάτλ κάνει τις Σφαίρες –το σήμα κατατεθέν της Σμαραγδένιας Πόλης– να γυαλίζουν. Στο εσωτερικό τους τα τρία τεράστια σφαιρικά θερμοκήπια που φιλοξενούν 40.000 φυτά από τα τροπικά δάση της βροχής επωφελούνται από το πρωινό άγγιγμά του – μίνι Αμαζονία. Την ίδια ώρα εκατοντάδες "Αμαζόνιοι", κρατώντας laptop στο ένα χέρι και latte στο άλλο, κατευθύνονται προς το κτίριο όπου στεγάζονται τα κεντρικά γραφεία της Amazon. Το κτίριο Day 1, η "πρώτη μέρα στη δουλειά", υπενθυμίζει στους εργαζόμενους της εταιρείας τον ενθουσιασμό που πρέπει να επιδεικνύουν και ότι το χάσιμο χρόνου είναι για τους "χαμένους".

Μόλις εγκατασταθούν στα γραφεία τους, θα ρουφήξουν μια γουλιά από το latte και θα αρχίσουν να διαχειρίζονται μέσω των γιγαντιαίων σέρβερ της εταιρείας τα τετρακισεκατομμυρίων bytes με τα στοιχεία των ενδιαφερόμενων ή των πελατών, έτσι ώστε να τους μεταφερθεί στα smartphones και στους υπολογιστές τους η παραίνεση να ψωνίζουν, να ψωνίζουν, να ψωνίζουν... "Όσοι αγόρασαν αυτό ενδιαφέρθηκαν και γι’ αυτό... Και γι’ αυτό... Και γι’ αυτό...". Προτροπή που αφήνει παγερά αδιάφορους ιδιαίτερα τους χαμηλόμισθους εργαζόμενους της Amazon. Αν και πρόσφατα η εταιρεία ανέβασε το κατώτερο βασικό ωρομίσθιο στα 15 δολάρια (μεγάλο παναμερικανικό αίτημα), το εισόδημά τους μετά βίας καλύπτει τις βασικές βιοποριστικές τους ανάγκες.

Τα εμβληματικά κεντρικά γραφεία της Amazon με τις Σφαίρες πέρασαν στην ιδιοκτησία του Amancio Ortega, ιδιοκτήτη επίσης του ομίλου Inditex (Zara).

Το σημείο αυτό του Σιάτλ πρόκειται να γίνει το επίκεντρο της μεγαλύτερης μάχης που έχει δοθεί ποτέ στο χώρο της μόδας – μια επική αναμέτρηση που θα κρίνει την τύχη των "μαγαζιών γωνία". Δεν είναι η μάχη μεταξύ τούβλων και "κλικ", αυτή έχει κριθεί και η Amazon και οι υπόλοιποι ηλεκτρονικοί έμποροι έχουν ήδη νικήσει, όπως απέδειξαν οι καταθλιπτικές εισπράξεις την περίοδο των γιορτών των Marks & Spencer και Debenhams στη Μεγάλη Βρετανία.

Αυτή είναι η μάχη για τα καινούρια "μαγαζιά γωνία" – μισά τούβλα, μισά "κλικ", μισά χτισμένα καταστήματα, μισά ηλεκτρονικά. Και υπάρχουν μόνο δύο διεκδικητές με τα μαχαιροπίρουνα ήδη στο χέρι: Η πίτα, σύμφωνα με τη Euromonitor International για την παγκόσμια κατανάλωση ειδών ένδυσης, φτάνει το 1,3 τρισ. και μάλιστα το ποσό αυτό δε συμπεριλαμβάνει τα είδη υψηλής ραπτικής, γεγονός που μας κάνει να αναρωτηθούμε αν ο Bernard Arnault, ο δισεκατομμυριούχος leader του συγκεκριμένου "τομέα", συγκαταλέγεται στους ανθρώπους που αναζητούν πειστική απάντηση εάν "ήρθε η σειρά τους".

"Στην κόκκινη γωνία" –όπως ξεκινάει η παρουσίαση των αθλητών σε έναν αγώνα πυγμαχίας– "ο Jeff Bezos, το αφεντικό της Amazon. Χάρη στους περίεργους αλγόριθμούς του, γνωρίζει ποιοι είμαστε, πού ζούμε και τι αγοράζουμε. Μετά από πολλά χρόνια όπου επικεντρωνόταν στα βασικά –εσώρουχα, μπλουζάκια και αθλητικά ρούχα– θέλει να ανέβει κατηγορία προσφέροντας εκτός από επώνυμα brands και τα δικά του εμπορικά σήματα ρούχων και υποδημάτων, καθώς και ρολόγια και κοσμήματα μέσα από το επανασχεδιασμένο site του Amazon Fashion".

Τον Οκτώβριο του 2018 ο Jeff Bezos αποβιβάστηκε στη Μεγάλη Βρετανία –κατά συνέπεια και στην Ευρώπη– με τον πλέον αντι-Amazon-ικό τρόπο: ανοίγοντας "κανονικό" κατάστημα, όπως τα ξέρουμε από παλιά. Με τούβλα, μπετόν και βιτρίνες. Στις κρεμάστρες και στα ράφια, εκτός από τα γνωστά brands με τα οποία συνεργάζεται η Amazon, όπως Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Vans, Puma και Levi’s, υπήρχαν και οι κολεξιόν των δικών της οίκων: Truth & Fable (βραδινά), Find (street fashion), Iris & Lilly (εσώρουχα και μαγιό), Meraki (high-end ρούχα) και Aurique (athleisure). Πέντε φίρμες που παράγουν σε στοκ 1.800 διαφορετικά αντικείμενα.

Όπως ακριβώς κινείται δηλαδή ο όμιλος Inditex, με οκτώ brands, ανάμεσα στα οποία τα Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear και Βershka, ο οποίος μάλιστα δε συνεργάζεται με επώνυμες φίρμες για να διαθέτει τα προϊόντα τους. "Και στην μπλε γωνία ο Pablo Isla, CEO του Inditex, του leader της αγοράς, που δραστηριοποιείται σε 96 χώρες παγκοσμίως με φυσικά καταστήματα και σε 48 χώρες διαδικτυακά και πρώτος συνέλαβε και τελειοποίησε την "cheap ’n’ chic fast fashion”, με ετήσια έσοδα 25 δισ. ευρώ".

Ο όμιλος Inditex άργησε να δραστηριοποιηθεί διαδικτυακά. Ξεκίνησε το 2010 και έχει πλήρη επίγνωση του ότι χρειάζεται να τρέξει για να καλύψει το χαμένο έδαφος. Οι διαδικτυακές πωλήσεις του αντιπροσωπεύουν μόνο το 10% των συνολικών εσόδων του. Αυξάνονται, ωστόσο, εάν αναλογιστεί κανείς πως ενισχύθηκαν πάνω από 40% κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους.

Το να είσαι δημοφιλής δε σημαίνει ότι είσαι και chic

O Inditex είναι δυνατός εκεί όπου η Amazon κάνει τα πρώτα της βήματα: στα φυσικά καταστήματα. Διαδικτυακά ισχύει το αντίστροφο. Ο Jeff Bezos έχει επενδύσει τεράστια ποσά στην έρευνα. Η Amazon νέμεται, σύμφωνα με εκτιμήσεις ειδικών, το 35% των πωλήσεων στις ΗΠΑ, στην Ευρώπη όμως είναι ακόμη χαμηλό το νούμερο (7η στη Μεγάλη Βρετανία) και έχει βρει καλά εγκατεστημένα οnline τα ευρωπαϊκά brands. Παράλληλα, έχει να αντιπαλέψει και το "όνομά" του στο συγκεκριμένο χώρο. "Το να είσαι δημοφιλής δε σημαίνει ότι είσαι και chic" είναι η απάντηση που εισέπραξε από ευρωπαϊκούς οίκους υψηλής ραπτικής στο αίτημά της να συμπεριλάβει τα προϊόντα τους στο Amazon Fashion. Το χτίσιμο ενός ονόματος απαιτεί χρόνο και διαρκώς σωστές και καίριες κινήσεις. Προσωπικά θυμάμαι, όταν πρωτοάνοιξε το κατάστημα Zara στην Αθήνα, ορδές γυναικών να αναδεύουν σωρούς με ρούχα μέσα σε τεράστια καλάθια προσπαθώντας να βρουν κάποιο σε προσφορά που να τους κάνει και απεγνωσμένες πωλήτριες να προσπαθούν να συμμαζέψουν το χάος. Χρειάστηκε χρόνος για να συμπεριληφθούν κάποια κομμάτια του στις βασιλικές ή στις επώνυμες γκαρνταρόμπες.

Οι μέχρι στιγμής στρατηγικές των δύο αντιπάλων προβλέπουν μια σειρά κινήσεων. Το άνοιγμα πολλών καταστημάτων, pop-up και μόνιμων, από την πλευρά της Amazon, όπως και αχανών αποθηκευτικών χώρων σε ευρωπαϊκό έδαφος και ενός φωτογραφικού στούντιο στο Χόξτον, όπου θα γίνεται η παραγωγή 500.000 φωτογραφιών από τα προϊόντα της το χρόνο που θα εικονογραφούν τα sites της εταιρείας στις πέντε μεγαλύτερες πληθυσμιακά ευρωπαϊκές χώρες, εξαιρουμένης της Πολωνίας.

Ο Inditex ποντάρει τα ρέστα του στο Διαδίκτυο. Δέχεται άλλωστε και πιέσεις από μεγάλες επενδυτικές τράπεζες, όπως η Morgan Stanley και η Credit Suisse, που μείωσαν και οι δύο την τιμή-στόχο για τη μετοχή του. Η Morgan Stanley θεωρεί πως ο όμιλος ακολουθεί μια ικανοποιητική πορεία, όχι όμως εντυπωσιακή, όπως τον πρώτο καιρό που εισήχθη στο χρηματιστήριο το 2001.

Η Zara έχει το πλεονέκτημα ότι κατασκευάζει η ίδια τα ρούχα και τα αξεσουάρ της σε εργοστάσια κοντά στα κεντρικά της γραφεία στη βόρεια Ισπανία, ενώ η Amazon αναθέτει υπεργολαβικά την κατασκευή των δικών της συλλογών. Αυτό σημαίνει πως η Zara μπορεί να αντιδρά ταχύτερα στα στυλιστικά trends και, χάρη στο τεράστιο δίκτυο καταστημάτων της, να δείχνει πιο "ενημερωμένη" από την Amazon.

---

Το Νο1 της λίστας Forbes (Jeff Bezos) και το Νο6 (Amancio Ortega) ή αλλιώς, Amazon και Zara με συνολική περιουσία 170 δισ. μάχονται για μία πίτα 1,3 τρισ. ευρώ.

---

Παράλληλα, προσπαθεί να κάνει τα πολυάριθμα καταστήματά της να μετρήσουν κι άλλο στην κούρσα του online ανταγωνισμού με ένα νέο σύστημα παράδοσης online παραγγελιών κατευθείαν από συγκεκριμένα καταστήματα. Αν ένα προϊόν είναι out of stock στο site, αλλά διαθέσιμο σε κάποιο κατάστημα που βρίσκεται κοντά, οι καταναλωτές θα μπορούν να το παραγγείλουν και να το παραλάβουν άμεσα. Το νέο σύστημα θα είναι διαθέσιμο από το τέλος του χρόνου σε 2.000 καταστήματα παγκοσμίως. Ανάμεσα στα άλλα πλεονεκτήματα, το νέο σύστημα θα επιτρέψει στη Zara να διαχειρίζεται καλύτερα τα αποθέματά της. Για παράδειγμα, ο ανταγωνιστικός όμιλος H&M (με παρουσία στο Διαδίκτυο σε 50 χώρες και καταστήματα σε περίπου 70) στενάζει οικονομικά από ένα βουνό 4 δισ. απούλητων ρούχων, που είναι είτε νέα προϊόντα είτε απούλητα στα καταστήματά της.

"Θέλουμε οι σειρές ρούχων μας να είναι άμεσα διαθέσιμες σε όλους τους πελάτες μας, όπου κι αν βρίσκονται στον κόσμο, ακόμη και στις αγορές όπου δεν έχουμε ανοίξει καταστήματα" δήλωσε ο Pablo Isla στα εγκαίνια ενός νέου καταστήματος Zara στο Μιλάνο.

Διαδικτυακά η Amazon ανέλαβε να διακινεί τα προϊόντα σημαντικών brands τα οποία παλιότερα την απέφευγαν επειδή δεν ήταν και τόσο premium. Παράλληλα, το Amazon Fashion εισάγει νέες υπηρεσίες, όπως η Echo Look, την οποία χαρακτηρίζει ως τον "προσωπικό στυλιστικό σύμβουλο" του καταναλωτή, ο οποίος με φωτογραφίες και βίντεο θα δέχεται μέσω της Alexa μια δεύτερη γνώμη και συμβουλές σχετικά με το πώς του πάει το ρούχο και τι είναι αυτό που τον κολακεύει. Η υπηρεσία Prime Wardrobe στέλνει στον υποψήφιο καταναλωτή ένα κουτί με ρούχα, παπούτσια, αξεσουάρ για να τα δοκιμάσει στο σπίτι του. Αυτός επιλέγει όσα θέλει και τα υπόλοιπα τα επιστρέφει – μόνο τότε τιμολογούνται. Επίσης, χρησιμοποιώντας την επαυξημένη πραγματικότητα δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να δει πώς θα δείχνει με τα ρούχα που επέλεξε.

Η ελληνική αγορά είναι πολύ μικρή αριθμητικά, ώστε να αποτελέσει πεδίο περιφερειακού πολέμου ανάμεσα στους δυο κολοσσούς

Παρόμοιες βέβαια υπηρεσίες χρησιμοποιεί και η Zara: εικονικά καμαρίνια, δυνατότητα να βλέπει ο καταναλωτής ένα ρούχο φορεμένο και σε κίνηση. Πόσο θα επηρεαστεί η ελληνική αγορά από τον πόλεμο αυτό; Όχι, αυτή δεν είναι η ερώτηση του 1,3 τρισ. ευρώ. Η ελληνική αγορά είναι πολύ μικρή αριθμητικά, ώστε να αποτελέσει πεδίο περιφερειακού πολέμου ανάμεσα στους δυο κολοσσούς. Σκεφτείτε πως στην πολύ φτωχή Ινδία υπάρχουν 3,5 εκατ. καταναλωτές την εβδομάδα και πως ακόμη και όλοι οι Έλληνες να ψωνίζαμε και μόνο το 1% των Κινέζων, η κινέζικη αγορά θα ήταν μεγαλύτερη.

Η Zara διαθέτει ένα σημαντικό δίκτυο φυσικών καταστημάτων και εάν μέλλει να μας επισκεφθεί το Amazon Fashion μας βάζει σε σκέψη ένα από τα brands του: το Meraki.

Οι πιο πρόσφατες Ειδήσεις

Διαβάστε πρώτοι τις Ειδήσεις για πολιτικές εξελίξεις, συνεντεύξεις διασήμων, συμβουλές για αντρική μόδα και συνταγές για φαγητό και πότο στο esquire.com.gr